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伴鱼2021:不做追风者,只做赶路人

魔幻的2020年已过,在线教育行业依然稳坐“最强风口”,年末最后8天吸纳的52亿美元热钱转眼就被洒向新年跨年晚会,每家在线教育企业在用户选择和产品线的抢夺上,上升至争分夺秒级别。在线教育与烧钱战、流量战、疯狂吸金、失血输血这些词眼,在用户心中形成深度绑定。

伴鱼2021:不做追风者,只做赶路人

攻取双战壕抢规模涉局者一刻也不敢松懈。资本紧盯头部抢份额,各路玩家绞尽脑汁,花式营销层出不穷,不论是线上的网剧综艺,还是线下的地铁广告,你都能感受到各种在线教育品牌浓郁的“广告风”。在这样的大背景下,以在线少儿英语起家的伴鱼显得稍许“特立独行”,不请明星代言,不做规模投放,却低调地连续两个月拿到顶级资本重金押注,实现用户量、付费用户的翻倍增长,“不做追风者,只做赶路人”让伴鱼一跃成为万亿在线教育赛场的新晋独角兽,这背后又有哪些不一样的商业逻辑?

秋季战余热未消,战事再次升级,没有相互试探,玩惯大钱的玩家们面对单科投放见顶窘境,迅速一致启动“双科联报、加量不加价”的新策略,寒假引流战一触即发。流量争夺战火难休,规模比拼咬合增长,有玩家心急火燎,有玩家愈战愈勇。

在获客成为各家夺取关中的重要一环后,不过度跟风砸钱却埋头打磨产品,这在于伴鱼不一样的获客逻辑。伴鱼2017年攻入少儿英语赛道,其创始人兼CEO黄河最为熟知的身份是字节跳动产品创始合伙人,眼观当时赛道的单一产品模式和以投放为主的获客形式,他基于对行业未来大教育的生态趋势预判,不局限“少儿英语”的架构,顺着学科和年龄两个维度进行布局——横向学科线用英语建立的完整产品矩阵(伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼AI课),纵向年龄线靠伴鱼绘本卡位的低幼入口,提前截获流向更高年龄段的用户流量。

三年攻城略地,伴鱼深挖出少儿英语和启蒙两条战壕,薄发之势已成。其中,少儿英语战壕用矩阵解决高获客难题,将在线少儿英语0-14岁的产品和服务收入囊中,在大教育赛场撕开一角并站稳脚跟;启蒙战壕流量优势明显,用绘本撬开的启蒙入口有从单科演变成集英语、语文、甚至素质学科大平台的潜质,这正是当前不少互联网巨头抢滩启蒙的关键。对伴鱼来说,着手将伴鱼绘本的高频场景从英语扩展至语文等更多场景,也意在深挖绘本用户流量池价值。正如黄河所言,“伴鱼绘本产品的极低获客能力无疑是我们在在线教育腹地游刃有余的底气。”

目前,业内烧钱大战不止,这与行业规模化赛点逼近有关,各玩家在抢占市场份额的压力下纷纷加注获客预算,再加上基于竞价系统的投放渠道被整合,流量价格涨涨不休。与此形成对比的是,近期伴鱼CMO翟磊透露,伴鱼的整体获客成本一直维持在10元左右。他解释,借助沉淀至绘本的精准流量,伴鱼仅推广更有需求的用户,也不会盲目跟着市场竞价忽高忽低调价格,同时,得益于伴鱼整体的品牌性和传播,伴鱼绘本自然流量的增长,可以抵消外部流量价格的增长。在当下环境中反观这两种获客逻辑,前者成本增长几乎没有边界,后者成本可以被稳定控制,长久下去,一高一低之间,外界流量成本越高,伴鱼低成本获客的相对优势就越大。

当前,增长成为所有在线教育玩家的大命题,留在牌桌的企业基本有两种情况。要么资金实力强,足以覆盖高投放成本,要么有低成本获客能力,可在保持健康的情况下实现规模化增长。双战壕加持下,伴鱼健康的商业模型本身也成为一种造血能力,再加上顶级资本的两轮输血,其弹药储备非常充足,通过造血和输血,伴鱼完全有能力打持久战,甚至是打的越久、战线越长,伴鱼的战斗力愈发凸显。

“得用户者得天下”

每个处于风口上的行业,都会吸引大批的涌入者,但玩家们用飞沙走石般的疯狂补贴和低价策略攻城略地时,极易忽略教育的品质和服务本质。这导致行业竞争加剧的同时,产品同质化也越来越严重。“同质化的关键是教育产品是跟着市场走还是跟着用户走。”黄河分析,前者是追风口,看重用户的流量价值,市场流行什么做什么,但这种跟风容易导致动作变形,教育产品任何一个环节的不足都会影响用户体验,后者是用户需求驱动,产品在最新需求中不断迭代突破和创新,反复打磨验证,永远处于进化之中,成为富有生命力的“活”产品。

不止是微观层面的产品迭代,跟着用户走也是企业“活”战略的基础。伴着互联网成长起来的用户教育需求及接受方式正在发生巨大变化,不断变化的需求意味着没有哪种企业战略可以一劳永逸,因此离用户越近,对用户需求的敏锐度越高,从而先于市场做出调整。在这种正向循环中,累积的流量越多,数据越多,企业的战略定位越精准,再叠加时间和用户量两种因素,滚雪球效应之下,伴鱼得以保持极大的战略领先优势。

疫情期间,几乎各家教育机构都在忙于承接疫情流量,深度认知到用户体验的伴鱼,是少有的在此期间持续进行产品升级的企业。“伴鱼绘本与伴鱼少儿英语均进行三次升级,其实要优化哪些需求也并非凭空而出,这些是团队持续分析不同版块数据、不断和用户沟通的结果。” 黄河补充。公开数据显示,截至去年10月,伴鱼用户量达4000多万,付费用户超200万,相较疫情前的2000万和50万,增幅明显,口碑效应凸现。

“打江山容易守江山难”,某种程度上,能够在彼时少儿英语赛道一众强势企业的眼皮底下安营扎寨,伴鱼的秘诀正是“得用户者得天下”。在线教育行业风口不断,人人都喜欢追风,但很少有人思量跟着市场跑对自己来说是台风还是春风,风吹过之后,到底能给业务留下什么。基于此,我们就不难理解黄河所说的 “有粉丝的互联网教育公司”是一种怎样的产品境界,毕竟,谁抓住用户谁才拥有未来。

技术“核武器”带来超高人效

现阶段,烧钱获客的竞争主题下,越来越多的企业开始意识到,一味地烧钱只能保证企业不掉队,如果没有技术这支“核武器”带来的效率加持,过度烧钱抢占市场反而可能被规模所累。比如,将课程稳定性从90%上升到99.99%,若无技术助力,这种问题落在销售和服务身上,就是将10万学生中投诉数从1000降到10个,需要不断加人解决,低下劳动力堆积中,规模臃肿是迟早的事。

不过,在技术这一仗上,抢先布局的企业占得先手。2020年下半年,随着业务发展高增长,伴鱼的高人效也圈中有名。据伴鱼相关负责人介绍,这与伴鱼团队的AI语音打分、AI面试、AI培训、AI备课系统、AI分析决策等系统能力有关。

黄河举例,师训方面,伴鱼开发出AI备课系统,将原本几万名外教老师培训需要的几千培训人员缩减至几十人,在提高老师培训效率的同时提高教学质量;服务方面,通过固定外教等形式,优化掉帮孩子约课这些与学习效果关联度不高的内容,让班主任的精力真正花在与家长做好沟通,给孩子答疑解惑上。“宁愿让机器做一分钟,也不要让人多花一秒钟。这是我们非常重视打造的核心能力,通过系统来赋能、通过系统来优化效率,甚至解决通过人力不能完成的一些事情或一些服务。”他总结。

值得一提的是,两个月前,伴鱼还在媒体见面会上首次披露其组织文化,一共三层六点,底层共识是绝对坦诚和业务优先;中层方法是数据驱动和极致创新;顶层愿景是持续进化和追求卓越。在黄河的视角中,伴鱼不是一个信基因论的团队,他相信团队有非常好的进化能力,通过文化聚集相似的人才,可以把不具备的基因长出来。

追风口的人疲于奔命,准备好的人等风起。今年的在线教育江湖依然刀光剑影,甚至更加猛烈,众玩家都明白的是,这一战是产品能力、系统能力和团队能力的综合实力之战,他们要跨越的不仅是产品能力这个基础门槛,系统能力和团队能力这两个边界也将决定发展的后续张力。至于战果,相信时间是最公平的评判官,它会让发光的发光,让黯淡的最终归于尘埃。

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