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腾讯游戏在抖音买了开屏广告,头腾或进入“政冷经热”时代

1月18日,36氪发现,腾讯游戏品牌“Spark More(去发现,无限可能)”在抖音投放了一则开屏切入短视频的最新品牌广告。

这则15秒广告是腾讯游戏17日上线的年度品牌片的剪辑,点进去之后还能看到腾讯游戏负责人、腾讯高级副总裁马晓轶与作家马伯庸、主持人窦文涛、复旦大学教授严锋、Epic Games大中华区总经理吴灏的panel,以及马晓轶与36氪CEO冯大刚的对话。不过,完整视频只能跳转到腾讯视频播放,无法在抖音环境内直接播放。

腾讯游戏在抖音买了开屏广告,头腾或进入“政冷经热”时代
腾讯游戏投放抖音广告

这是一个意味深长的信号,它正式结束了2018年以来腾讯高调暂停与字节跳动商务合作的历史。

36氪曾报道,2019年年末,抖音与腾讯音乐曾经达成音乐转授权合作。但腾讯游戏此前已经很久没与字节跳动系产品合作了,相反是不断起诉包括西瓜视频、抖音在内的字节系产品,要求下架《英雄联盟》《王者荣耀》等腾讯游戏的UGC视频内容。

2020年11月,深圳南山区法院做出判决,认为腾讯公司对《王者荣耀》游戏视频享有著作权, 而创作视频的用户则不享有。南山法院最终判决, 抖音赔偿腾讯55万元,并驳回了腾讯其他要求。 抖音方面称,将就此案提起上诉。

不过,字节跳动也没有坐以待毙。

就在几天前,字节跳动重要业务的高管,西瓜视频的任利峰和飞书的谢欣先后出马,借助当下中国互联网浓厚的反垄断氛围,高调指控微信利用社交垄断优势封杀字节跳动旗下业务。

腾讯与字节跳动,这两家占据中国用户最多时长的互联网公司,双边关系或许正在进入“政冷经热”的时代。

在最顶级的资源层面,双方仍然会互相限制互相屏蔽,高管喊话,微信会限制向抖音导流,抖音也会限制向微信导流。但腾讯游戏的此次品牌投放证明,抖音需要更多收入,腾讯游戏需要更多流量和影响力,在双方都有需求的基础上,一些商务合作仍然能顺利进行。

“头腾大战”不只有撕破脸的竞争,还有各取所需的合作。在商业世界,没有永远的朋友,也没有永远的敌人。

按照互联网观察者潘乱的说法,“腾讯和头条曾经有过蜜月期”。早在2015年,张一鸣就曾受邀去OMG(原腾讯网络媒体事业部)分析他对于个性化分发的看法、头条创建的初衷以及他当初的思考。

随后,由于今日头条的数据及估值持续暴涨,而腾讯针对性推出的各个新闻资讯类产品毫无招架之力,双方开始了资本层面的接触。

据美国科技商业媒体The information2020年8月爆出的字节跳动股权结构,腾讯早在2016年末就参与进了字节跳动的D轮融资,2017年正式持有字节跳动股份,但是份额很少。不过足以证明,当时的今日头条与腾讯仍然是朋友。

这段蜜月期在2017年由王兴和刘强东组织的乌镇饭局上达到顶峰。饭局上,马化腾坐主位,张一鸣在马化腾右边的座次仅次于王兴和雷军,还在沈南鹏和杨元庆之前。在2017年底,根据The information披露的数据,当时处于抖音爆发前夜的今日头条估值为300亿美金。而这次饭局也是马化腾和张一鸣最后一次友好地出现在公开场合。

2018年5月,张一鸣曾在微信朋友圈这样的半公开场合发了一次“微信借口封杀 微视抄袭搬运”的牢骚,然而当时还活跃在朋友圈的马化腾随即留言指控张一鸣“可以理解为诽谤”。

一个月后,腾讯和字节跳动双方公关部再次因为今日头条推送《新华社:要多少文件腾讯才肯收手》大打口水仗。这次事件不仅使今日头条惹怒了腾讯,同时也让许多游戏行业从业者颇为不满。而与此同时,游戏行业正是今日头条和抖音最大的客户之一。

于是,腾讯官方微信发布文章称正式起诉今日头条系。腾讯认为,今日头条和抖音大量发布、传播贬损诋毁腾讯公司的言论、文章或视频,不仅对腾讯公司构成不正当竞争及侵权,也严重破坏了商业合作的信任基础。基于此,腾讯将暂停与北京字节跳动科技有限公司 、北京微播视界科技有限公司的相关合作。

从那之后,包括网易游戏、阿里游戏、莉莉丝、游族、贪玩等厂商在内,几乎腾讯之外的所有游戏厂商都在字节跳动系产品里采购流量,不断推出新产品。而腾讯系游戏却始终未出现在抖音广告里,反而用户自制的UGC游戏内容如果素材来自腾讯游戏,也时刻需要担心遭投诉下架。

与此同时,腾讯力推的短视频产品微视至今DAU仅在5000万量级,而抖音在经历了2018年、2019年的狂飙增长之后,DAU已经稳定在6亿的量级,用户日均时长超过80分钟。抖音收割了巨大的用户时长及注意力,是所有广告主争相采买的重要流量渠道。

此消彼长之下,这意味着过去两年多来腾讯与字节跳动之间的“贸易禁令”,或许已经让腾讯游戏损失了巨大的新增流量;而如果有腾讯游戏这样一个超级金主的推动,抖音的收入原本也可以增长地更快。双方各自的成功,并不能证明合作不会带来更大的成功。

2020年底,在一次内部战略会中,马晓轶曾评价阿里游戏旗下产品《三国志战略版》的成功之路时说,这是买量游戏策略上的成功,但不是游戏玩法和产品的成功。要知道,《三国志战略版》在包括抖音等信息流上的流量采买已经持续超一年。

于是,马晓轶亲自出镜的腾讯游戏品牌广告率先出现在了抖音里。

那么接下来重要性远超一次品牌广告合作的命题是,腾讯旗下的新老游戏,什么时候才能去抖音这个超级流量池获取用户?


来源:36氪
原文:https://36kr.com/p/1059495294620297

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