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深挖1元低价高频付费,重度小游戏内容打磨策略

在2021年微信公开课-分论坛小游戏专场上,微信公开课讲师maidou分享了如何打磨出优质的小游戏内容,在重度、广告小游戏方向上都有哪些优化策略可以采用。以下是其分享实录:

深挖1元低价高频付费,重度小游戏内容打磨策略

大家好,我是微信公开课讲师maidou。我们都知道优质的内容是小游戏成功的基础,今天我们和大家分享的就是如何打磨出优质的小游戏内容。小游戏变现主要分为内购与广告的形式,通常内购向的游戏会较重度,首先我们就来看看重度内购向的微信小游戏的用户生态如何?在调优上又具有怎样的特色?

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我们的重度内购向的小游戏生态有着旺盛的生命力。当前已经有多款累计内购流水过亿的产品,涵盖了卡牌、策略等多个细分品类,而在今年发布的新游中也涌现了非常多的潜力产品。他们中多款安卓月流水过千万,有的活跃七留可以达到70%,当前的重度内购小游戏主要以角色品类为主。我们发现角色类的小游戏和手游活跃重合度非常低,也就是说微信小游戏拓宽了角色品类的边界,我们根据玩家的活跃情况以及对流水的贡献,划分了重度泛用户与核心用户。

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对比画像发现,泛用户的男女比例更接近。30岁以上的用户占比过半,三线城市以下的用户占比会更高。而核心用户的画像会更接近角色类手游的画像,男性为主占七成,年龄以18~30和30岁以上为主,一二线城市的占比会更高。由于他们不同的用户画像和游戏习惯,针对泛用户与核心用户,我们也有相应的调优重点。对泛用户而言,小游戏相对APP进入门槛会更低,也因此吸引了大量的用户进入。所以首先我们需要以更低的门槛让他们快速地上手游戏,接着通过培养目标感等方式促使他们留存下来,最后再引导他们向付费破冰转化。而对于核心用户而言,这部分玩家游戏黏性极强,付费贡献高,我们也需要挖掘足够的游戏深度,拓宽体验乐趣的维度,来满足他们更深度的游戏诉求。

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具体该怎么做呢?首先是泛用户,如何使他们快速上手游戏。主要涉及的就是新手引导该怎么做,形式上我们将新手引导归纳为了连续式和分布式两种形式。连续式也就是进入游戏后,玩家无间断地体验整个引导流程;而分布式,指会根据具体的场景或系统,或玩家到了某个体验阶段的时候,再触发新阶段的引导。由于小游戏玩家的游戏习惯更碎片化,对内容量较大的重度小游戏我们会更鼓励分布式的新手引导形式。在新手引导的内容上,由于泛用户对一个新游戏的体验耐心阈值可能会更低,也建议优先引导核心玩法和帮助目标感建立的内容,非必要的微信授权、创建角色等可以后置。而外围系统、运营活动等非必须的引导,可以根据游戏情况进行调整。

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我们统计了当前数据优秀的重度小游戏,发现一般来说,玩家首次登录游戏的强制引导时长都会在90秒以内,也给各位开发者作为参考。泛用户上手游戏过后,接下来就需要培养他们的登录习惯,来提升游戏的留存了。

从游戏设计上如何培养玩家的游戏目标感呢?就需要在玩家完成目标过后,我们给他们足够的正面反馈,让他们能体会到游戏的爽感和成就感。我们将重度游戏常见的三个目标归纳为养成、收集和竞技,对应的在游戏设计中就需要足够的正反馈出口。比如养成常见的出口就是数值释放,又比如竞技的目标上需要给玩家足够的社交炫耀场景。例如排行榜、炫耀性外显或与分享场景相结合等等。而从运营手段上,小游戏在留存激励体系的设计上需要更细的颗粒度,除了像手游一样按登录天数设置留存激励以外,也会从单日的在线时长设置梯度的留存激励。另外离线、挂机收益也是小游戏上常见的任务玩法,常结合我们提供的消息订阅的平台能力作为用户触达的场景,提醒用户登录来领取收益,以提高游戏的留存。当然,开发者们也可以多发挥微信的社交优势。比如完成任务成就后分享炫耀,以此拓展分享场景。

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最后在培养了登录习惯以后,游戏该如何引导他们付费破冰呢?由于画像和游戏经验的差异,重度小游戏的泛用户的游戏消费习惯也是不同的,第一个引导他们破冰的方法是激励“低价高频”的付费。“低价”也就是用最低的付费破冰门槛,手游常见的破冰门槛是6元,而小游戏上可以深挖1元的消费场景。而“高频”就是激励玩家多次付费,比如像案例中所示,在付费天数上设置一些激励;又或者同样的内容,除了一次性购买的方式以外,玩家也可以通过累计充值来获得。这些都是“低价高频”付费引导策略下很好的案例。

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另一个方法是使玩家可以通过活跃更高性价比地来获得付费内容,重度小游戏上常见的方法有很多。比如我们熟悉的通行证等活跃下付费可以获得更多的奖励。还有比如月卡购买后玩家每日登录,可以领取专属的每日礼包或者通过活跃可以换取一定的抽奖机会等等,这些都是将商业化与活跃运营相结合很好的方式。

再来看重度核心用户。这部分用户的游戏黏性非常强,月活跃时长可以在数十小时以上,贡献了生态绝大部分的流水。和角色手游用户的低重合下,他们的画像却是相近的。所以我们要留住这部分用户,就需要足够的游戏深度,以满足他们在高活跃下的内容诉求。

我们将游戏深度归纳为了三个方面,养成深度、玩法深度和社交深度。养成深度很好理解,也就是需要足够高的数值天花板和足够多的养成线,让玩家能在游戏里能够持续的数值成长。而玩法深度比如从游戏难度上有足够深的策略或操作的学习空间,让玩家可以花长时间进行钻研和成长。又比如从世界观探索上,给予玩家足够的可探索内容、更丰富的剧情,或更大更多交互可能的地图等等。社交深度也是我们鼓励重度小游戏持续探索的领域,当前常见的比如PVPGVG的玩法,或是多人参与的社交互动活动,都成为了不少重度小游戏玩家在成长稳定期的主要内容追求。

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除了挖掘一定的游戏深度以外,我们可以拓展游戏体验的维度,来丰富核心玩家在成长中后期的游戏乐趣。游戏可以通过丰富外围玩法,以增添游戏的趣味广度。像图中的案例,通过模拟经营的玩法承载了挂机任务,也可以通过休闲小游戏的玩法让玩家获取游戏资源。在社交互动上,除了常见的好友互赠礼物的方式以外,它也尝试了比如触发随机好友事件等多种的互动形式。

另外游戏可以通过增加彩蛋的设计,来减缓玩家在主线程体验的疲劳感,吸引玩家持续探索。比如触发掉落随机的关卡,又或者通过游戏场景的交互触发新的游戏任务,又或是通过剧情选择来触发内容彩蛋,都是很好的拓展体验维度的方式。所以总结来说,在重度内购向小游戏上,我们既要针对泛用户进行特色的调优适配,也要保证足够深度的内容,足够优秀的游戏品质,来留住重度核心玩家。

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看完了偏重度的内购向小游戏该怎么调优,我们再来看看偏轻度的广告向小游戏该怎么做。广告向小游戏一直是微信小游戏生态里非常重要的一部分,在我们的生态上已经有了多款累计广告流水过亿的产品。其中包括了休闲、益智、模拟经营等多个品类。在今年我们也同样看到了非常多的潜力产品争相涌现,

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他们中有的新进次留可以达到40%以上,有的日活跃ARPU可以达到三块钱以上。再来看用户情况,同样在轻度游戏的用户市场中,小游戏和手游的重合度极低,我们拓宽了市场的边界,使更多的用户成为了轻度游戏的用户,甚至是首次转化成为了游戏用户。而在画像上,广告向的用户男女比例五五开,30岁以上的用户会占大比重,三线及以下的城市用户占比会稍高于一二线的城市,接下来我们就来看看对广告向的游戏我们的观察和结论。

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首先广告流水受什么的影响?如图中的公式所示,除了DAU以外,两个重要的影响因子是eCPM和单用户曝光频次。eCPM指的是千次曝光收入,我们常听到开发者提问:到底该怎么样才能提高我的游戏的eCPM呢?由于广告主会为了不同的广告形态、不同的画像的人群、去出不同的价格。所以如果广告主愿意去高价竞得的用户正好在你的游戏里有可观的占比。且他们都在你的游戏里愿意去完整地观看广告,你游戏的eCPM就会相对较高。

一般来说游戏类目的广告主出价会高于其他类目,所以他们愿意去竞争的用户就常具有更高的eCPM。从我们的数据来看,通常男性用户的eCPM会高于女性,20到40岁的中壮年用户的eCPM也会比大盘更高。从游戏角度我们观察到,这一类画像的用户他们更偏好的游戏题材,常具有更高的eCPM。比如男性向的三国题材、模拟现实题材、战争、末日题材等等。也比如20到40岁的中壮年用户会更有共鸣的童年街机题材、经典IP题材等、当然影响eCPM的因素还有很多。除了画像之外,也有广告形态的影响、季节性的因素影响广告主对不同人群的出价等等。

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再来看第二个影响因子,用户曝光。我们也总结了优质小游戏如何健康的提高广告曝光。这里的广告主要讲激励视频,首先广告植入的常见场景通常会密切的结合使游戏效益提升的点,比如获取游戏资源、获得数值加成、提升成长效率等等。在利用好这些场景以外,也可以合理的拓展新的植入场景,比如结合运营活动和平台功能等等。丰富了广告植入场景后,如何提高单场景的曝光频次呢?比如我们可以设置固定的观看广告,以获取资源的入口。培养用户的认知和习惯,也可以精细化的植入。像图中的案例,对观看完广告的用户会弹出再看一次获得翻倍奖励的机会,以此对不同广告耐受度的用户,设计了不同的植入场景和梯度的奖励。

最后我们想强调,假设一个用户每天观看广告的概率是恒定的,他的生命周期越长,在游戏内观看广告的总频次就会是越高的。所以我们也一定建议开发者们在保证用户的体验和游戏留存的前提下,提高广告曝光。

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在广告形态的选取上,我们会优先建议激励视频。首先激励视频的eCPM会更高,其次激励视频是玩家会去主动选择观看的广告,而不是被动接受的,在体验来说就会更好。我们也统计到广告点较少,且形态主要以激励视频为主的游戏,他们的留存会更高。对不同的广告形态也尽量避免负面的广告体验。激励视频需要明显的标识,Banner不能遮挡核心界面或是恶意引发误触,插屏广告也尽量不打断核心流程,利用玩家体验空闲期弹出。总的来说广告向小游戏需要在保障用户体验的前提下,提高变现能力。

以上就是我们在小游戏的内容调优上给大家带来的分享,我们也相信在新的一年会有更多优质小游戏的诞生,谢谢大家!

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