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流量生意很甜,但也很短

1月27日,微信小游戏官方发布了关于小游戏体验运营规范的通知,并要求开发者重视用户体验,不可在小游戏首屏场景直接弹出与本小游戏无关的第三方跳转,否则将根据违规次数,对小游戏的跳转能力进行不同程度的封禁。此举在小游戏从业者中引起了广泛热议,对于纯流量型小游戏团队有不小的冲击。实际上,微信小游戏生态发展到现在已经非常成熟了,规范运营是必然,而罗斯基想借这次机会与大家谈谈关于游戏流量与产品赛道的话题。

流量生意很甜,但也很短


流量生意很甜,但也很短
(违规案例)

时代变了?时代依旧没有变

微信小游戏这几年的发展,其实很好地诠释了平台生态从起步到稳定成熟阶段过程:

2018年可以说是小游戏的裂变年,基于微信生态的社交红利以及分享机制,小游戏产品迅速获得第一波机遇;

2019年则是MP买量红利年,在微信官方平台功能不断完善以及生态治理的情况下,小游戏的研发发行日趋有序化,微信创意小游戏的扶持让更多开发者勇于尝试创新;

2020年较为特殊,大厂IP产品持续进入,产品品质提升,买量、变现和裂变等体系更为成熟。中重度及IP类产品在这一年成绩变现突出。

其实早2020年初的微信小游戏公开课上,官方已经在引导开发者向着内购方向发展,而在2021年初微信公开课上展示的小游戏年成绩回顾,也很好地证明这一点。

流量生意很甜,但也很短

对于2021年微信小游戏行业市场机会,我们在之前的文章已经谈过,这里就不再赘述 。

面对不同的阶段和市场,总会有不同的机会,小游戏的未来也一定是广告变现与内购相融合。而从平台角度看,想要继续增长,一定是要让更多大厂和重度产品移植进入,他们会慢慢撑起整个大盘,随之而来的是各项生态资源会为之倾斜,让优质产品和流量用户价值凸显是这几年微信小游戏官方在着重努力和打造的点。所以,未来的机会点是轻度小游戏的开发者思考如何为这些重度产品广告主以及头部大厂们流量需求服务,从他们身上赚流量变现的钱。

总结互联网这些年,每个领域的发展都是要经过技术门槛,流量入口红利、优质内容竞争、头部效应等几个阶段。而历史发展往往都是惊人的相似,只不过是环境变化、用户特征的差异。纵观来看,时代变了?时代依旧没有变。只是变化了手法,更替了由头,到头来本质还是那个样。互联网的本质是啥,流量获取和变现啊。如果能发现某个轮回的起点,还请抓住机会。

对大多数公司和开发者来说,在市场上肉眼可见的红利点消失殆尽后,都会遇到迷茫,有实力有积累的厂商可以在存量市场里找迭代机会,那中小团队怎么办?是转型还是退出?去年开始很多团队就在转型加入APP市场,孰不知,APP团队也迷茫。这几年游戏出海热、休闲游戏赛道爆发IAA游戏市场兴起,还有Steam关注提升等等,每个领域都有新的成功者,当然还有更多赛道选择与转型进入的团队。包括最近和朋友聊,反馈说互动阅读和出海小说很赚钱,市场变化快游戏产品压力,他们也想试试别的方向,只是不知道如何进入新的圈子。

不过在买量与变现生态越来越完善健全的情况下,我们最后都会发现还是要靠产品内容说话。

行业市场回归产品

我们再来看看APP游戏市场。纵观2020的全球市场产品,几个行业现象问题比较突出:留存下降、成本升高、ROI回收拉长、方法套路失灵。

并且买量红利在逐渐消失,自然量获取越来越难。虽然我们依旧可以通过买量来源源不断获取用户,但是随着平台用户标签的成熟,数据算法在收割这些买量公司。在产品符合市场标准的情况下,发行能力的竞争越来越多的体现在买量素材的竞争。

罗斯基的观点,在未来的产品获量上,会是形成买量+渠道、买量+营销或是买量+渠道+内容营销的形式。相比的内容营销的不可控性,渠道的量会比较重要一些。渠道不能放弃,当然如果是有绝对头部级品质的产品,这点可以放弃。毕竟现在话语权在转向优质研发。

同时包括完美、西山居等一些靠产品为主的公司,也在进入买量投放市场,他们会在未来改变国内买量公司市场格局,加速整体市场的流量竞争。

还有一点,十分确定的就是行业回归产品研发。

以前游戏的成功其实是有很多原因,可能是产品好、或是市场好、还是运气也很重要。现在没有那么多红利,做游戏赚钱也难了。一些靠红利,靠流量的人在退场。在买量与变现成熟的机制下,我们能改变的不是大环境,而是去做好产品,去找品类创新与商业化创新。

这一点在2020年产品爆款的表现上已经说明了:创新有了结果,新赛道品类出现了突破。包括我们看这些表现好的公司,他们分别是莉莉丝、米哈游、青瓷、鹰角等等。而且在这些新赛道中,成了一款就可以吃三年。

此外市场是有周期性,用户就在哪儿,有些时候我们要做是熬和等,做美术与题材的迭代。虽然现在大家强调数据驱动的核心,但下一阶段,罗斯基认为是核心用户价值为核心的进化。

从做产品角度看,把握玩法趋势进化与流行元素结合会成为爆款的一个突破点。

不过还有一些在研发发行上突破的可能:

1、新平台、新政策、新技术、新玩法、新模式的出现;

2、来自认知成本低的CPI,吸量点与好题材;

3、视觉感反馈及时,爽感爆点足的创新;

4、破圈获取泛用户;

5、长线策略;

6、研发发行的自动、半化工具运用。

总结下来就是,有红利的时候,快速赚钱,提升团队积累,并寻找新的阶梯增长点;没红利的时候,安心打磨产品内容,沉淀技术,等待流量红利的阶段循环且快速进入。

选择比机会更重要

在知识星球专栏【罗斯基的朋友圈】中,有朋友提问到“找产品,找新的赛道一般看哪些维度”?

在这里罗斯基也想分享一下自己的看法:

首先要明确,赛道是什么。

赛道可以理解为:方向、机会、红利。

选择主要还是基于团队自身的基因,有些团队擅长把握流量红利,他们会关注新平台、买量政策、新市场。有团队靠产品,好内容是不会过时的,坚持稳扎稳打。有的团队则是靠商务关系等,紧抱大腿最重要。

以前市场上的成功,是有很大运气成分,有时候并不是团队本身多么厉害,而是赶上了那波机会。而现在则不同,基本能做的方向和想做的方向都有公司在做,并且买量和变现市场也十分成熟了。

所以在产品赛道选择上,就有一定的定位性,有这几个维度来判断:

1、团队自身。机会时时有,但是团队能不能做或者愿不愿意做也是个问题。很多时候会在团队动员上出现问题,所以自身团队意向性比较重要。

2、平台选择。手游为主,H5小游戏也在增长,到底做什么呢?新平台或是平台新增长会显得比较重要,大家都有各自的圈子,平台想做那些领域或是开拓市场的时候,一定会有支持和流量倾斜,这个时候信息的价值就会体现出现,而早期由于惯性思维的原因,很多大公司是转变不过来或是反应不过来的。

3、市场增长与规模,选择的关键因素。看赛道是要看市场和用户增长,高速增长的才叫机会,而同时也要了解,这个领域方向的上限瓶颈,比如说头部产品的收入和利润,这样对自身也好做参考判断,毕竟一个市场容纳有限,最容易赚钱的其实是早期。

4、现在的大环境是头部效应及资源聚集,在成熟的市场下,赛道机会只有垂直细分赛道以及新商业模式的挖掘,比如休闲游戏,比如IAA+IAP的混合模式。大方向以及是精细化的运营和精品化的产品,中度游戏是未来几年的大趋势。这个时候就有几个类型玩法会较为有机会,如放置+ 模拟经营模拟养成类。

5、国内的用户很大,海外也有很多市场可以挖掘。现在就是看怎么做而已,比如我们专门针对TapTap或是4399来做产品,已经可以赚很多钱,或者去做BT,月流水千万也有很大概率。在领域深耕,并形成矩阵以及门槛优势,会比较好。相比海外团队关注的iOS14带来的IDFA问题,国内团队明显感知不足,而这其实是影响买量与变现效果的大事。

6、2020年变化和转折太多,2021年也有很多不确定性。赚钱其实不难,关键是怎么赚大钱。选择赛道其实就是要转能赚大钱翻盘的机会方向,放心,每年都有涌现几个出来的。其实去挖掘那些经典玩法和传统游戏,然后结合现在的题材和画面,机会一样是有的。

来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/4JWcWCIP5QAjXLMg59WqLg

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