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谁在玩微信小游戏?

从数据来看,玩微信小游戏的人很多,非常多。

前一阵的微信公开课 PRO 上,官方公布称小游戏的月活跃用户数(MAU)已突破 5 亿,这个数字还是挺令人惊讶的,对比一下其他游戏平台:2020 年 Steam 平台月活是 1.204 亿,Epic 是 5600 万,TapTap 是 2500 万——这些玩家们耳熟能详的游戏平台,月活都远低于微信小游戏。

尽管,依附在有十几亿用户的微信这样一款社交软件下,小游戏平台的起点就比别人高很多,但要做到月活 5 亿也不算是一件容易的事。但或许很多人都跟我有同样的疑问:

这一大群小游戏玩家,他们在哪?他们是谁?

谁在玩微信小游戏?

也许是社交圈层原因,我本人身边聚集的不是主机单机的硬核玩家,就是一些热门手游网游如《英雄联盟》《王者荣耀》的玩家,提起微信小游戏,很多人能想到的也还是《跳一跳》《捉住神经猫》这种「古早」产品,我甚至没有在身边见到过一个正在玩小游戏的人。

微信小游戏官方也公布了一些描述这个玩家群体的数据:男女用户比例 5:5,30 岁以上用户群体占比 66%,三线及以下城市的用户规模超过 60%,我们大概可以得出的结论是「女性玩家数量较多、年纪偏大、下沉城市人偏多」,但这些结论都很冰冷,或许你随便拿一款休闲手游的用户数据来分析也是得出这些结论。

我尝试着去玩微信小游戏,但一开始甚至找了半天都没有找到在哪能玩。

微信里有个叫「游戏」的地方,但它并不是一个「小游戏中心」,而是一个关联所有腾讯游戏的平台,我点进去后直接展示的是《王者荣耀》《使命召唤手游》这些手游的战绩和动态,寻觅了很久,才在一个不太显眼的地方,找到一个叫「创意小游戏」的按钮。摸着排行榜随便试玩了几个,老实说,我个人不是太玩得下去,太轻度太休闲,没有什么预料之外的惊喜。

这月活 5 亿背后到底是一群什么样的人?我带着巨大的好奇,采访了几支小游戏制作团队,并潜伏进了小游戏的粉丝群,跟几个玩家聊了聊,探索到了一些有趣的故事,也有一些很出人意料的东西。

「有游戏玩就不错了。」

在 2019 年之前,五十一区工作室的游戏制作人铁王,也不能理解谁会玩小游戏。当时的小游戏平台还比较「荒蛮」,产品都比较初级,品质低,「这种游戏都有人玩?咋想的?」不仅仅是铁王,很多游戏开发者都有这个疑惑。

直到铁王第一次亲眼见到小游戏玩家,小明。

大概两年前,铁王去朋友家做客,朋友家的孩子小明在上小学,大人们忙着聊天的时候,就会把手机给小明让他自己玩一会儿,于是铁王就看到他点开了微信,开始玩一个画面极其粗糙的小游戏。铁王很好奇,问他说:「你为什么玩这个游戏?有很多其他更好的游戏呀,你不感兴趣么?」没想到小明说了一句令他印象极其深刻的回答:「有游戏玩就不错了,还挑三拣四。」

铁王发现,小明不是没玩过《王者荣耀》《和平精英》这些手游,但大部分时候,父母只会短暂地允许他使用手机:比如大人在忙别的让你自己待一会儿,比如刚写完作业休息一会儿……这短暂的碎片时间,小明就会选择小游戏,玩起来很方便,随时开随时关,更重要的是,不用下载到父母的手机上。这时候的他根本没工夫管所谓的游戏品质,能玩上游戏就已经很开心了。

小游戏里的广告

后来,铁王专门去调研采访了一些玩小游戏的人,还认识了一位典型玩家:小刚,特别喜欢看小游戏广告。

小刚很少在一个小游戏里停留,一旦弹出其他游戏广告,他看着觉得有意思,就会点击跳转去另一个小游戏,如果这游戏好玩他就多玩一会儿,没意思就关掉或者再跳去其他游戏——就这么从游戏 A 跳到游戏 B,又从 B 跳到 C,C 跳到 D。铁王见到他时问:「你最近在玩什么小游戏啊?」他居然一口气列举了差不多 20 个产品,还说:「有广告多好,省得我还不知道去哪儿找游戏玩。」

广告,是微信小游戏生态里一个极其重要的存在。

绝大多数小游戏的主要营收都来自于游戏内广告分成。基于「兴趣推荐」,小游戏里弹出的广告一般都是在安利其他小游戏,因此,玩家进入一个小游戏,很可能是从其他小游戏里跳进来的,也可能过一会儿他就跳走,就像小刚一样。

这样的特性,使得小游戏的用户留存比手游低不少,玩家很难有什么忠诚度可言,对开发者来说,也是一件很矛盾的事:广告放多了,怕影响游戏体验,放少了,怕收不回成本。目前小游戏里常见的广告,都是设置为「观看后反馈福利」的形式,比如你没体力了、没钻石了,你就可以通过观看一段 30 秒的广告来补充这些能量或资源。

从一般游戏玩家的心态来想,一个游戏里不断弹广告,是一件很干扰体验的事。但令铁王感到意外的是,只要不是恶意骗点击或者粗暴打断游戏进程,很多小游戏玩家不仅不反感广告,反而非常喜欢广告。除了像小刚那样,认为「广告可以给我推荐游戏」的玩家之外,更多人的想法是:「玩这个游戏看广告就行,都不用花钱,多好!」

李先生,一个三四线城市的小卖部老板,就曾经找铁王「投诉」过他们工作室的一款小游戏广告太少。他每天的日常就是坐着看店,大部分时候都很闲,一款小游戏单日能展示的广告数量是有上限的,李先生每天都会把所有数量的广告刷完,然后抱怨说:「你们这游戏也不能充钱,但广告我能看的都看完了,想买的道具还是没攒够钱,能不能多放点广告?」

谁在玩微信小游戏?
铁王团队做的小游戏《荒野求生 3d 版》,里面最「值钱」的道具是「黄金地板」,每获取一块都要看很多广告,而排名第 1 的玩家已经把自己家铺满了。

这些人让铁王意识到,我们不能以常理去推断小游戏玩家的想法,作为开发者,更是要完全摈弃之前开发手游或端游的固有经验,去重新认识这群人。

「当你在想谁在玩小游戏时,你不要去想什么男女比例 5:5,30 岁以上 60%,你就想象你亲戚的孩子,或者你老家的大舅、二姑、表姐,他们是怎么玩游戏的。」铁王说。

女玩家

独角兽游戏是一家专门做微信小游戏的公司,他们的王牌产品《一消倾心》,是小游戏平台女性向产品的代表之作。

从玩法上来说,《一消倾心》可谓是把「女孩子喜欢的东西」都放在了这个游戏里:三消,换装,谈恋爱,古风。大致来说就是,背景设定在古代,通过三消获得资源去买好看的衣服,换上后跟游戏里的男性角色互动。

谁在玩微信小游戏?
《一消倾心》游戏画面,在三消过程中,小哥哥会释放技能帮玩家过关。

我潜伏到了《一消倾心》的粉丝群里,观察了几天。虽然没有具体统计,但是从名字和头像来看,这个群里 100 多号人几乎都是女孩子,她们平时在群里主要聊的也都是这个游戏,比如什么时候更新衣服,这关好难怎么过,体力值不够哪里能领,这个地方好像有 Bug。

偶尔,她们的话题也会突然延展。比如,一天女孩 A 说自己的手机玩游戏老是黑屏,女孩 B 就推荐说用三星手机,女孩 C 就说应该支持国产用华为……由此,她们开始探讨文化自信,中国传统,等等……期间也有人跳出来说「别扯远了,咱们还是聊游戏吧」,试图把话题拉回来,但她们越扯越远,开始聊古代的女性地位等等。

我加了群里两个很活跃的女生,分别聊了聊,没想到,她们恰好是截然不同的两种人。

一个是小夏,19岁。她已经工作了,但是不太愿意透露自己的职业。在几个月以前,小夏通过微信游戏的推荐开始玩《一消倾心》,这个游戏的「古风仙侠」题材,是她喜欢这个游戏的原因。她很喜欢仙侠题材的游戏,但也没玩过《天涯明月刀》《剑侠情缘》之类的产品,「都听说过,但是手机内存太小,下不了那些游戏。」

跟小夏交流,必须尽可能地避免游戏术语,哪怕是我们觉得最简单普遍的词,否则她就会有些答非所问。比如,她似乎不太能区分小游戏和手游,都统称为「手机上的游戏」,所以不能问「你玩手游吗?」,得问「你会玩王者和吃鸡吗?」我问她除了《一消倾心》还喜欢玩什么其他游戏,她一直重复说「很多啊」,但是却一个游戏的名字都列举不了,说「名字太多,写不出」。游戏之外,小夏说她平时还喜欢宠物、看抖音、拍照剪视频。

小夏或许是我们大部分人想象中小游戏女玩家的样子,很休闲,几乎没有接触过重度游戏。然而,另一个女生小兰,就令我感到非常意外,甚至有些震惊。

小兰是上海人,25岁,日系二次元宅女,日语是可以做同声传译的水平,自己开了个翻译工作室,管理着 7-8 号人。她从小学就打单机游戏,从《仙剑》《古剑》系列入的坑,日本游戏她玩得更多,「无双」系列、「机战」系列,都直接玩日文原版。她几乎不玩其他网游或手游——除了《一消倾心》这个小游戏。

「朋友圈看到这个游戏的广告,换装游戏我看到过很多,但三消换装还是第一次见,就随便试了试,没想到很上头。」提到《一消倾心》,小兰这样说,「有帅哥,有好看的衣服,三消效果也做的不错,最重要的是,不用氪金啊!」

小兰的工作节奏不太稳定,有翻译订单时就会连续几天都很忙,没活儿时就都很闲。闲的时候,她会把游戏时间都给到那些大型单机里,一天泡在里面 10+ 个小时;但忙的时候,她就在碎片时间里玩《一消倾心》。「单机要开电脑,或者插 PS4,不能随时随地玩嘛。」小兰说,「一般的手游和网游,动不动就要我定时做任务,玩起来比打工还累,对我这个单机党实在太不友好了。」

在见到小兰之前,我很难想象一线城市从小玩主机单机的人,会这么认真玩一个微信小游戏。但仔细想想倒也合情合理,主机单机是在大段的休息时间里玩的,小游戏是碎片时间玩的,两者为什么不能共存?

在截稿前,《一消倾心》群里的最后一个话题是在抱怨「体力值太少」,说:「有的人会一整天都在玩,这点体力根本不够用。」


后记

玩微信小游戏的人,当然不止刚刚提到的那几类人。

在采访时,《荒野求生 3d 版》和《一消倾心》的开发团队,都不约而同地提到一个结论:微信小游戏玩家跟手游玩家,其实重合度并不高。由于微信小游戏进一步降低了游戏的进入门槛,一些手游时代都没有「入坑游戏」的人,这个时候才被覆盖到,因此给这批人设计游戏,玩法一定要更加简单粗暴,反馈和奖励也要更加明确,「千万不要去挑战他们的耐心。」

目前小游戏的类型里,有的是原生小游戏;有的是手游移植小游戏;也有的先做小游戏,成绩还不错就开发了手游版。各种不同类型的小游戏,背后的玩家画像可以天差地别。但一个可见的事实是,比起一两年前,小游戏的品质在变好,玩小游戏的人也在变多。

「小游戏平台现在还没完全成熟,恰恰是我们的机会,手游现在竞争太激烈了,我们这样的小团队很难入场。」提及为什么要做小游戏,两支团队给我的答复也基本一致。

当然,也有游戏团队暂时不打算做小游戏。一个做休闲游戏的手游公司就这样跟我说:目前小游戏生态还不够成熟,也就意味着很不可预测,品质好的产品未必就能获得与之相匹配的收入,而且产品迭代速度太快了,我们团队尝试过之后觉得很痛苦,就放弃了。

但我追问说:「很多人看好小游戏,认为更方便的游玩体验、以及微信本身强大的社交属性,都是这个平台的优势,您认同吗?」他也毫不犹豫地说:「认同。」

*文中人物名字均为化名。

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来源:IGN中国
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