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还记得《恋爱球球》背后的AppLovin吗?它已经火速准备IPO了

AppLovin走进国内游戏市场视野,应该是从《恋爱球球》开始的。

先是2018年2月一款名为《恋爱球球》的小游戏悄然上线,4月开始忽然病毒式走红海外市场,接着5、6两个月蝉联海外国产游戏下载榜第一。这家名为SuperTapx的中国工作室展示了一鸣惊人的爆发力,迄今为止《恋爱球球》在GooglePlay上下载量已经过亿,后推出的《快乐水杯》则更上一层楼,SuperTapx一时间享有中国voodoo之美誉。

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助推SuperTapx成功的移动广告平台,也就是今天的主角AppLovin,于2018年8月成立了Lion Studio这个新部门,专注移动平台游戏发行,主攻小游戏赛道,而SuperTapx产出的几款爆款也正是归入Lion Studio旗下,《快乐水杯》甚至是该工作室迄今为止最成功的一款产品。

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很难说最初的几个爆款,是否是促成Lion Studio成立的直接原因,但这份积累确实是推进AppLovin从移动广告平台,走向助推开发者业务增长的关键契机。

稀缺标的的炼成

AppLovin在移动广告平台时期就已经在业界享有显赫名声,在Appflyer最近的第十一版《AppsFlyer 广告平台综合表现报告》,AppLovin已经是全球游戏类实力榜单中排名第五,即使在游戏类广告平台中,也属规模较小之列。

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220余员工的小规模平台,忽然搭上大船开始裂变,AppLovin正坚定走向IPO之路,并注定将成为未来的独角兽。

2011年入行时,AppLovin最早看见商机,第一时间朝着移动广告算法推荐领域转型,2013年,AppLovin成为最早一批专注移动平台视频广告的技术厂商,成功吃下市场空白红利。因为抓住了Apple TV广告变现业务,AppLovin短期内在西方移动市场聚集了基本盘。按照AppLovin全球商务拓展副总裁Rafael Vivas的说法,“AppLovin的优势在于技术,基于广告商现有的用户数据,AppLovin向具有类似特点的消费者投放精准移动广告”,“我们知道哪里有高质量的流量,知道如何花钱以优化这些流量,并且优化广告主的投资回报”。

就当时而言,能够专一发展移动平台广告算法推荐,抓住高质量流量,无疑是非常具有前瞻性的思维。而这种思维加上高执行力,最终打造了AppLovin这个高品质的稀缺投资标的。

巨鳄KKR入场,车门焊死

早在2016年,中国私募股权公司东方弘泰就计划14亿美元收购AppLovin,但因遭到特朗普政府的反对(对于中资政府收购美国高科技公司感到担忧),因此未被批准,转而于2017年对AppLovin进行1.4亿美元股权投资。

AppLovin真正通过资本裂变是从2018年7月,私募巨鳄KKR&Co表示将以4亿美元向AppLovin收购少数股权开始的。就在一个月之前,媒体部门Lion Studios刚刚推出。此时KKR对其估值已经达到20亿美元。

在KKR入股AppLovin之后,其它资本上车的机会几乎就已经被封死了。从KKR空降的CFO Herald Chen曾在《华尔街日报》上表示“由于该公司正在大规模地盈利,并且将继续以快速的速度实现复合增长,因此我们并不需要立即增加资本。”

这完全是有理有据的,一来AppLovin本身的业务性质属于孵化其它品牌价值类型,而非吸收市场存量的。

从成立第一年就开始盈利,从未迎来任何低谷期,2016年跻身德勤北美500强榜单。在一脚踩进了移动领域最值钱的大坑之一之后,AppLovin从未出现任何重大的失误。有专家预测AppLovin在2020年的收入将达到15亿美元。

因为早期精兵政策针对广告算法优化,以及对市场的准确预判,AppLovin属于那种不仅算对了路子,并且还在理论上的第一时间入局的,注定成为独角兽的广告平台,这也才有了“推动开发者业务增长”的后话。事实上,当我们比对国内字节跳动的发展史,会发现这种早期高代价投入算法技术的崛起过程是惊人的相似。

二来,KKR投资了这笔钱,本身意图就在于让AppLovin利用自身业务优势,吸收更多优质投资标的。

这一时期的AppLovin已经有每天超过3亿的活跃用户,每年为游戏公司带来超过10亿下载量。AppLovin的首席执行官兼联合创始人亚当·弗洛维(Adam Foroughi)首次表示,公司已经足够成功且做好了上市准备。

AppLovin快速裂变的步伐由此开始。

真正的游戏才刚开始

AppLovin一直在用KKR的钱对外投资,但这种投资行为也是谨慎且确保有效的。具体来说,对外投资分为了游戏厂商与技术服务两大板块。

游戏厂商方向,显然AppLovin并不满足于当前的小游戏赛道,2018年以来接连投资了Clipwire wires、Geewa、以及 Redemption Games等休闲及中度游戏研发商,而最引人瞩目的,还是2020年5月宣布收购MachineZone。

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这一系列产品投资行为并非毫无根据,只瞄准价值CP标的的投资,而是在可见将来要将赛道扩张的一种试错行为。

作为SLG领域领头羊之一,MachineZone从2012年起最早一批活跃在移动市场,旗下最知名项目《Gameof War(战争游戏)》《Mobile Strike(雷霆天下)》令其至今仍在全球发行界保有一席之地。

AppLovin此番借助Machine Zone进军重度游戏界也是耐人寻味的,首先AppLovin表明过将会在游戏推向市场方面对后者提供帮助,“将我们的两个创意品牌和市场领先的技术平台整合在一起”,显然,Machine Zone的产品将会成为AppLovin在广告推广技术衍生至重度游戏的“重要试错”蓝本。

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另外也需要结合技术平台收购案例看待。

2018年9月,AppLovin收购了网络广告技术公司MAX,并在次年9月上线自家配套解决方案——应用内竞价解决方案MAX,且具有公平性和实时性。而App Store已经于2018年正式显示其竞价排名机制,因此AppLovin收购MAX显得理所应当,是移动平台营销整合方案的一个必备板块。

蛋糕越做越大,就在近期,AppLovin宣布收购App数据智能服务商Adjust,该服务商定位于移动APP归因于营销分析,与AppLovin之间是三方分析机构和广告渠道的关系。

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Adjust的合作伙伴涵盖视频广告渠道、供给方和需求方,提供包括安装、事件、展示方向的跟踪支持。Adjust与上文提到的AppsFlyer属于同行,而不巧的是,AppLovin正是一家移动广告平台,不仅是归因类平台的跟踪对象,也是Adjust “反欺诈”业务的主要针对目标。

乍一看AppLovin收购Adjust仿佛就已经是一种作弊行为,但首先以AppLovin的体量而言,反广告欺诈也必然是其目标之一,二者在这方面属于利益一致,其次,我们对比两家平台的业务目标,就能更看出端倪:

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Adjust是一个集成平台,通过广告归因、防作弊和营销自动化服务简化移动营销。AppLovin的业务目标是最大限度地提高获利能力,提高回报率并激发业务增长。在广告主角度上,二者实际上的业务目标一致。

而最重要的是,Adjust的重要服务对象,正是像Machine Zone这样放眼全球市场的重度游戏厂商,这很可能说明,后续AppLovin会利用新到手的重度产品与重度游戏推广技术,结合起来开拓出一条新的营销赛道。

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正如AppsFlyer在报告中预见的那样,“AppLovin的长期策略虽然会导致短期内的排名波动,但未必会影响下一期榜单排名。”

事实上Lion Studio当前已拥有144款小游戏,完全是头部小游戏发行商的催化速度。也就是说,AppLovin现在已经是集小游戏产品与广告推广业务于一身,下一步可能是集中重度游戏产品与重度游戏推广解决方案于一身,彻底打造一个无死角的推动开发者业绩增长的综合解决方案。

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去年底,AppLovin雇佣摩根士丹利牵头筹备可能于2021年初进行的IPO,有预测称,AppLovin的目标是进行10亿美元的首次公开募股。

而关于AppLovin的未来,TedOberwager(KKR的技术,媒体和电信总经理)表示:“今天的游戏市场是一个破碎的,分散的市场。我认为市场将会合并,为ppLovin将是其中的合并者之一。”  

来源:游戏智库
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