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产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

牛年春节档趋势可总结为:头部游戏+营销多元化+社交化

“台上风平浪静,台下暗潮汹涌。”

关于牛年游戏春节档,DataEye CEO 汪祥斌如是总结道。展开来讲,“风平浪静”是指春节档免费榜、畅销榜鲜见新面孔;“暗潮汹涌”则包含投资并购、营销两方面。

翻看春节档期间(2.11-2.17)两大榜单,趋势呈现出头部化、寡头化倾向。畅销榜,腾网大战依旧,阿里延续鼠年高举高打策略强势跻身畅销TOP5之列。免费榜,蓝飞互娱(Kunpo)研发,Ohayoo代理发行的超休闲《翡翠大师》始终保持iOS免费榜第一。

腾网阿里,再加上字节,四家轮番登台挑起牛年春节档大戏。跟鼠年相比,舞台上的主角几乎没有变化。

江面碧波荡漾,看似一片和谐。可这四位老面孔,为唱上主角不能说没有下苦功夫。营销便是这四家角力的核点。鉴于此,竞核将牛年春节档总结为:头部游戏+营销多元化+社交化。

究竟牛年春节档还有哪些“暗潮”?腾网阿里,再加上字节外,还有哪些厂商的产品值得重点关注?2021年我们应该关注哪些游戏市场趋势呢?

纯流量打法已经过时

牛年春节档,变化最大的莫过于字节。

在免费榜,字节凭借《翡翠大师》领跑。风光看似依旧,实则星光黯淡。跟鼠年相比,跻身免费榜TOP5的产品数显著下滑。

相较而言三七免费榜表现则相对亮眼。牛年游戏春节档期间,三七发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5,分别拿下第二、第四、第五。

该作排名跟《翡翠大师》相差略有差距。不过二者差别最大的地方在于,《绝世仙王》投放图片素材却远超翡翠大师。

汪祥斌表示,不同的游戏品类在游戏买量策略上都会有所不同,最大的差别就是创意制作成本与精美程度上,以及素材消耗周期。

头部厂商的CG类动画,仅仅是单片成本就达到几万,更甚至于超过10万,单个素材可以持续投放一个月。

而单机游戏,制作成本以及精美程度远落后于网游,而且持续投放时间基本只有一两天,最多几天。

网游与单机游戏在买量投放上的差别还是非常的大。

产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

”2015年开始买量一词被频繁的提起,那时还是流量红利期。”汪祥斌告诉竞核,”经过5年的倍增发展,2020年达到了买量市场的顶峰。“

在这个时期,最具代表性的依然头部厂商。但还有一个值得一提的就是广州游戏圈, 它们在流量经营上干到了极致,无论是流量的精细化还是对流量的运用都发挥的淋漓尽致。

之前买量市场一直是传奇、仙侠以及三国类产品的天下,直到18年买量市场的格局才发生改变。

汪祥斌直播中提到“只要有流量洼地的地方就会有大量游戏涌入,所以慢慢品类多元化。”

谈及产品买量趋势时?汪祥斌认为,买量早已不是游戏产品的决胜关键,这也是今年春节档表现出不同于往常的原因所在。

他表示,DataEye在2020年还专门做过相关调研,发现很多内容发行商都对单纯买量的弊端有了理解,开始将重心放在了如何打造多元化营销手段上。这也是为什么越来越多的厂商重新配比了投放比例。

这种重心的转移,已经几近成为国内厂商的共识与全新的营销逻辑。

其实营销多元化的效果远超单纯买量,难度自然也非比寻常。厂商需要对每一个营销手段都非常熟悉,内容策划能力是否出众也会很大程度影响发行效果。

汪祥斌告诉竞核,从他个人看法来谈,纯信息流实量的营销打法已经成为过去式,越来越多的厂商会克服困难,丰富营销手段,实现营销多元化。

产品数上字节稍逊风骚,不过单从买量平台端的角度来看,字节系依旧强势。

产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

“说到字节和快手,基本上是游戏买量中占了很大比重的两家厂商。”汪祥斌说,“字节在整个游戏广告商业化的这几年都保持的一个很高的增长,而快手的发育更早。”

他表示,部分头部厂商对快手方面的投入比较大。如果单论商业化,字节跳动还是走在前列。

字节跳动有着比较完善的配套设施,投放的应用程度远高于其他平台,还有着庞大的流量以及充足的广告库存,能够充分发挥每一个广告位。

畅销榜产品头部化、寡头化

相较于免费榜清冷的表现,畅销榜大厂角斗好不热闹。不过,亦呈现出别样的风景,也即头部化、寡头化。

目前游戏行业头部格局可以说相当稳固,腾网两大巨头基本占据了Top 5,能够杀出重围的新款游戏难得一见。

汪祥斌认为,2020年的市场之所以如此缺少新产品,一是由于行业普遍不够重视产品的长线研发,二是版号确实给产品供给端很大压力。

有因必有果。在上述两点原因的作用下,春节档期只剩下巨头霸榜的“头部榜单”。头部化的起点在哪里呢?2020年,DataEye做了一些基本的市场调研,发现从2015到2020的五年间,研发门槛逐年提升,导致一款产品想要成功的基础成本越来越高,这也是头部化的基本逻辑:大厂才有资源、有能力做出成功产品。

产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

“比如2015年一款产品,对于CP们来说可能是100万到300万,但到了2020年,一个中腰部厂商,坐拥100-200人的团队,可能研发成本就要超过三千万了。”汪祥斌告诉竞核。

如此推断,头部厂商的成本预估直接就奔着亿元大关而去。这种门槛,对于一些小团队来说时难以企及,头部化也在潜移默化中不断加深。

最典型的案例莫过于《王者荣耀》。牛年,王者如期再次爆服。蹊跷的是,市面上鲜见关于王者春节档流水的讨论。

要知道,王者大年三十流水历来是媒体、券商关注的焦点。13亿、20亿,这两个令人咋舌的数字正是属于王者猪年、牛年的特殊印记。

当然,牛年不能跟鼠年相提并论,后者是特殊时刻下的产物,线下活动几乎全部斩断。反观牛年春节档,最明显的变化则是线下娱乐火爆。

在这种情况下,线上流量势必会被分流。而王者作为国民级产品,毫无疑问是被分流的对象。

鉴于此,汪祥斌估测牛年王者流水在13亿到20亿之间。

针对线上线下娱乐场景交错的情形,王者并没有闲着。牛年春节档期间,王者联动B站打造的晚会    “王者荣耀拜年纪”冲上微博热搜,《王者英雄贺新春》《百舞惊鸿》等节目赚足了眼球。

笔者认为,从行业端看,这标志着中国手游向平台型App发起冲击。游戏概念逐渐模糊,新的“王者”身份亟待确立。

王者不再仅仅只是一款游戏,而是玩家们的社交平台。

“王者此番合作更像是进行文化输出,注重品牌影响力”汪祥斌说,“这跟其它游戏产品营销存在显著的区别。”

产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

值得一提的是,牛年春节档期间王者还联动快手举办多场直播活动。随着微信视频号入局,笔者认为短视频加直播在游戏宣发链条中重要性将愈发凸显。

牛年春节档王者联动快手只是一场预演,未来会有越来越多的厂商借助视频号提升宣发效率。

汪祥斌认为,从游戏营销角度来看视频号入局是一种积极信号,内部还非常看好。毕竟,目前创作者在抖快平台上面临着两大难题:流量获取难;赚钱难。

他进一步解释道,抖音平台商业化生态跟微信商业化生态还是存在一定差距。另外考虑到视频号入局时间,作为后进者会有一波流量红利。

综合上述两大优势,未来视频号平台会吸引越来越多游戏厂商。

迈入多元化营销元年

至于营销侧,牛年游戏营销显然已经迈过纯买量时代。王者联动B站推出拜年纪是再典型不过的案例。

类似的多元营销案例还有《唐探三》联动《最强蜗牛》、阴阳师IP大作《侍神令》。当然,大家也别忘记前段时间大火的“微信红包封面”。

产品头部化、寡头化,营销告别纯买量时代

为何它们在营销侧不断推陈出新?是什么动因在背后发力?

有关于此,汪祥斌表示,很早之前的营销依靠广告投放打开了局面。但如今若还是仅仅凭靠投放,难免有些难以为继。

“多元化营销”应运而生。“买量是竞价的,成本一直在水涨船高。”汪祥斌说,“如何让营销效果更持久,如何降低前端的成本,是很多厂商都在探讨的一个问题。”

他在回答中表示,很多大厂在内部很少说“买量”这个词,更多是说“用户增长”或“数字化营销”。从本质上,他们是把买量作为辅助手段,而非主力军,否则成本早就刹不住车。

所以,在如今的“后买量时代”,对于营销侧来说只能通过多元化的手段来平衡买量这部分的成本。

值得言明的是,这不是个简单的事情。“这样营销的风险、难度都很高。”汪祥斌说,“一些厂商心有余而力不足,很难去操纵这么复杂的营销模型,所以往往是头部大厂在这么去做。”

营销最终的目的,是为了占据玩家心智。也只有这样,才能获得源源不断的可再生流量,获得最为珍贵的“自来水”,这是多少广告费都买不来的。

那么买量到底多贵?

“分题材吧,成本差距还是很大的。”汪祥斌在直播中说,“有些休闲题材的,可能一个用户不过5块、10块,而像三国这种竞争激烈的题材,四五百一个人也很常见。”

他还表示,目前来看虽然没有出现买量成本的“拐点”,产生大幅下滑,但从DataEye的调研与内部研究来看,流量平台的游戏广告大盘已经处于一个很高的点了,想有更大的突破不太现实。

展望2021年,汪祥斌预判立体式营销将贯穿全年。与此同时,他也期待着2021年国内游戏市场能出现区别于传统买量的模式,出现更多好产品。

一旦行业克服版号少、买量成本高、研发门槛高等三大难,中国游戏市场或许将驶入下一个快车道。


来源:竞核
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/eNuwedbGB2o-EQ5_DRccGw

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