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创意内容驱动流量爆发,揭秘《翡翠大师》持续霸榜的成功法门

在刚刚过去的新春佳节,手游市场各大榜单头部均有新品涌现,其中蓝飞互娱(Kunpo)研发,Ohayoo发行的休闲新品《翡翠大师》的表现就十分抢眼。

创意内容驱动流量爆发,揭秘《翡翠大师》持续霸榜的成功法门

2月4日,《翡翠大师》正式上线,仅仅一天后即飙升一百余名,成功登顶iOS免费榜,此后霸榜长达17天,贯穿了整个春节,成为了期间表现最强势的一款手游新作。

创意内容驱动流量爆发,揭秘《翡翠大师》持续霸榜的成功法门

过去的两三年里,蓝飞互娱与Ohayoo已经先后联手打造过《消灭病毒》《我的小家》等精品爆款,此番《翡翠大师》的超预期成功,可以说进一步印证了Ohayoo强大的发行能力。

而首先站在产品层面来说,GameRes认为《翡翠大师》最大的亮点是其通过深挖民间“玉石文化”精髓所孕育出的创意题材。这使得该作在题材面上既显示出了与众不同的新鲜感,又先天具备了广阔的潜在受众,是“爆量”的关键所在。

在此基础上,《翡翠大师》高度贴合现实体验的“开玉石”核心玩法,与模拟经营游戏框架的水乳交融,则兼顾了短、中、长线的游戏乐趣,使之成为了一款少见的创意休闲精品。

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毋庸置疑,《翡翠大师》出众的游戏品质为其大获成功提供了重要支撑,但透过其冲榜速度和全网热度来看,还值得关注的一点就是其在宣发环节展现出的强大爆发力。

那么《翡翠大师》幕后的操盘手Ohayoo,在《翡翠大师》的营销宣发全过程中,究竟是如何规划、推进、落地的呢?

聚焦游戏核心玩法,借创意内容营销驱动流量爆发

随着行业的发展与玩家的成熟,传统的信息流实量营销打法渐露颓势,反之“多元化营销”的行业营销大趋势逐渐确立。

而“多元化营销”恰恰正是Ohayoo近两年不断探索的一大方向,此番成功“爆量”的《翡翠大师》也不外如是。

1月3日,Ohayoo悄然开启了《翡翠大师》的第一次内容视频吸量测试,在抖音投放了47条视频,截止游戏上线前(2月3日)站内累计播放量1.4亿,预约数量超过110万人次,可以说此举不仅成功验证了《翡翠大师》强大的“吸量能力”,也为游戏先行积累了足量的初始用户,完成了“蓄力”的过程。

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在2月4日《翡翠大师》正式上线后,除了借助传统信息流广告铺量,Ohayoo明显将更多精力放在了产品的“多元化内容营销”上。

据GameRes观察,彼时《翡翠大师》携手大量游戏垂类头部PGC达人,通过游戏实况、第一视角打磨鉴定翡翠等多样化的视频形式,抽丝剥茧地将《翡翠大师》的核心玩法与乐趣展现给了广大玩家。

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在各类型创意视频的迅速传播之下,截止2月5日晚22点,《翡翠大师》抖音话题播放量就达到了2.4亿,《翡翠大师》抖音官方账号也在发布第六条视频后开始“爆量”,第九条播放量甚至接近900万,点赞数超过13.9万次,打出了第一波的营销爆发力。

在强劲的内容营销攻势下,《翡翠大师》首日新增成功突破百万大关,刷新了休闲游戏首日新增峰值。

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此后,Ohayoo更是乘胜追击,迅速促成了@呼叫网管、@寅子两位抖音头部PGC的创意跨空间联动,借二者在评论区互相“攀比”“嘲讽”的形式,打造了一场创意十足的“互动式内容营销”,打造了“#抖音网寅少年竟然因为一块石头打起来了”这一热点话题,@呼叫网管视频播放量更是超1300万次,充分调动了泛互联网用户“聚众吃瓜”踊跃互动的热情,以此加速助推游戏破圈。

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@呼叫网管、@寅子的创意联动使得《翡翠大师》热度进一步发酵,并直接带动了《翡翠大师》相关PGC达人视频“爆量”,其中@PGC女人王梦露 视频点赞量超过117万。

这一套“创意内容营销组合拳”的打出,使《翡翠大师》实现了全网范围内流量、声量的双迸发,不仅助推《翡翠大师》成功登顶AppStore免费游戏榜榜首,抖音站内话题“#翡翠大师”也一度飙升到了“话题挑战热门榜”第6名,值得注意的是,前五名均为与春节相关“大众型热点内容”。

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通过对《翡翠大师》宣发流程的复盘,我们不难发现其突围方式主要由环环相扣的四个步骤构成,依托抖音庞大的原生内容生态和完善的PGC达人圈层优势,Ohayoo一步步帮助《翡翠大师》完成了流量孕育到流量爆发的全周期,期间聚焦游戏核心玩法打造的一个个创意视频,以及借头部PGC联动形成的破圈传播,都印证了这是一场成功的、别开生面的“创意内容营销”。

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那么作为发行方的Ohayoo为何能完成这场“创意内容营销”?其对《翡翠大师》产品核心玩法的巧妙呈现,以及创意传播内容的深刻理解又是从何而来的呢?

创意立项+内容宣发双管齐下,定制合作模式给予产品全周期扶持

GameRes认为,Ohyaoo之所以能够得心应手地完成《翡翠大师》的发行,追根溯源是Ohayoo在面对每一个开发者时,都愿意积极地参与到其新品立项、调优、营销、运营的全生命周期之中,给予开发者各维度最大的扶持,这也是Ohayoo近年来发行每一款新品都能剥离游戏核心特色,从中抓到玩家痛点打造一场场现象级营销的核心原因。

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此前,Ohayoo学院休闲游戏公开课讲师李宇超曾公开表示,在深耕休闲游戏领域多年后,Ohayoo在与开发者达成合作后,已总结出了一套涵盖立项、吸量测试、一测、二测、版本调优测试、产品上线六大环节的成熟定制化合作流程。

以《翡翠大师》为例,早在产品萌芽期时,Ohayoo就通过观察抖音站内“翡翠”相关话题、直播、视频居高不下的热度,捕捉到了这一题材先天拥有的海量泛互联网受众,而后很快通过“吸量测试”完成了对用户行为的分析,明确了“一刀见绿”的爽感是这批玩家最重视的核心体验。基于此,在和蓝飞互娱反复沟通后,双方最终敲定了《翡翠大师》的立项方向:一款以体验为主,搭建超休闲核心+轻度模拟经营的游戏。

在GameRes看来,“吸量测试”一直是Ohyaoo基于数据驱动理念,为每一款萌芽新品注入“爆款基因”的重要环节,此番双方就基于“吸量测试”结果为《翡翠大师》搭建了“创意超休闲+模拟经营”的主体内容框架,基本同时保证了传播吸量效果和用户LT,称得上是一次1+1>2的融合。

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在游戏框架确定后,GameRes获悉,Ohayoo在后续与蓝飞互娱持续的交流探讨中,也逐渐深入到了产品开发及调优的过程中,先后对《翡翠大师》进行了多轮玩法迭代、体验优化、细节调整。

譬如在结合玩家反馈的基础上,双方大幅强化了《翡翠大师》内“出绿”的体验,并使其节奏加快,将更高频的“爽感”释放给用户;基于游戏超休闲的定位,双方保留了简单开窗、摆放、打磨的三种体验, 有效提高了游戏爽感和成就感,对应地降低了玩家的学习成本和可能存在的挫败感;考虑到“玉石文化”庞大的潜在受众,游戏文案减少了专业术语,以便于泛娱乐玩家更好地理解与上手,也间接为游戏最终的“出圈”铺平了道路。

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可以说正是这一套受众广、趣味性强、创意边际高的内容框架,保证了游戏质量和后续的营销效果,而亲身参与立项、研发、测试等过程中的Ohayoo,除了能够将新颖的灵感与想法注入产品之中,还能协助开发者完成项目版本管理,整体以一种定制合作的方式,在产品细节调优环节提供强数据支持与指导,基于用户行为反馈调整游戏数值、变现设计等等,同时也帮助开发者把控好时间节点,平稳有序安排版本测试和功能开发,尽力做到短周期迭代迅速上线,一步步让数据驱动创意释放。

得益于全方位的沟通、参与,Ohayoo能够逐步建立起对产品足够立体的认知,明确产品的核心魅力是什么,以及要怎样在宣发环节将核心魅力以较好的形式呈现给玩家以此实现更多流量导入等等,这对后续营销策略的规划与制订大有裨益,也因此造就了上文所复盘的那一套“创意内容营销”,帮助《翡翠大师》在春节期间赢得了无数玩家的青睐。

结语

在GameRes看来,《翡翠大师》这场“创意内容营销”的本质是“创意带量”,其核心创意源泉正是普适性极高的“玉石文化”。

而事实上,这并不是Ohayoo首次探索与尝试,其于2020年上半年推出的另一休闲爆款《宝剑大师》创作灵感就来自于“武器打磨”,其与《翡翠大师》的“玉石文化”的共同点是,二者都是大众所了解并津津乐道,但又很难再生活中真正接触到的事情,因此它们都适用于“创意带量”这套营销打法,也先后取得了极佳的市场反馈。

创意内容驱动流量爆发,揭秘《翡翠大师》持续霸榜的成功法门

那么顺着这一思路,接下来怎样的产品才有可能复制《宝剑大师》与《翡翠大师》的创意与成功呢?

可以说,“创意”是这类产品得以成功的源动力,而合格的“创意”则需要有一个大众认知度高、玩法拓展性强,且易于通过视频去表达的“话题”做支撑。

而就目前市场上的“创意产品”较为单薄的数量来看,一定还有相当多的“创意话题”亟待开发者去挖掘。

那么当开发者有一个初步的“创意”想法雏形后,GameRes认为或许可以考虑与Ohayoo接洽合作,借助Ohayoo对创意题材定制、多元化内容营销的经验沉淀,一同去将产品轮廓一点点描绘清晰,携手打造下一个全民休闲爆款。

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