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项目观察:游戏或应用是如何创造用户黏性的

这篇文章主题有点儿冷门,因为突然产生了很多奇思妙想,加上一些学术论证的调调,文章就出来了,篇幅还不短,不管你信不信,手打完,胳膊竟然有点儿酸,希望大家本着包容的心态审阅,不求赞美,只求不喷!

这些年,见证了好些项目的崛起、成长、没落,除了项目应用性和宣发策略外,我认为大部分项目在如何塑造用户黏性上并没有特别重视和设计,很多项目在度过了初期的火爆之后,人气和流量往往出现断崖式的下降。与此形成鲜明对比的是,很多游戏项目却能在洗尽铅华之后,即便没有后续内容的更新,仍能在占据历史的某一个角落,熠熠生辉。我想这得益于游戏的独特设计原理,不论是有心还是无意,在游戏化思维设计体系下的各种项目机制很好地塑造了用户黏性,使得玩家总是欲罢不能。

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2017年发售的塞尔达传说·旷野之息直到如今仍然令玩家们心心念念

这是个让人不得不深思的问题,游戏的哪些特性创造了用户黏性,这些特性是怎么创造用户黏性的,以下是我的一些思考。

猎奇心理

好奇心人皆有之,这是一个再简单不过的概念,却也往往最有效果。都不用如何举例证明,因为好奇心驱使而去做一件事情的例子比比皆是。在当下互联网科技足够发达的今天,利用猎奇心理进行一系列营销仿佛成了一种项目宣发的样板,从制造噱头,构建话题;到借助平台或者KOL进行传播,引发人们的好奇心和社交表现欲,再到在社交圈中自发传播,带来病毒式营销,一系列操作环环相扣,猎奇心理的影响力可见一斑。

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好奇心往往不可控

猎奇心理无疑是创造用户黏性的一个特性,只要不断创造新鲜感,用户就会在好奇心的驱使下,去接触然后持续使用,这种黏性我们暂且叫他猎奇型黏性。游戏带来的这种感受尤其强烈,在刚进入游戏的时候,我们总能报以最大的热情,而随着游戏的进行,随着新鲜感的消退,这种热情便会不同程度地消退(对于某些很牛地游戏是不适用的,这些游戏不论在哪个阶段都能给玩家带来不同的新鲜感,即便游戏已经完结)。这也警示着,猎奇心理产生的用户黏性是不牢靠的,不论是创造新鲜感的成本叠加还是市场竞品的参与,如果项目所创造的新鲜感不足以支撑用户的猎奇需求,那么所创造的用户黏性随时都有可能消失。

用户依赖

每个人都有自己的习惯,有些习惯甚至成为了民俗,比如我国都是用筷子吃饭,但好像并没有人规定必须用筷子吃饭;比如大多数人都用右手捉筷子,小时候用左手捉筷子甚至会被家长无情纠正,但真相是用左手捉筷子吃饭的人好像更加聪明一些,因为他能够充分锻炼自己的右脑。用什么吃饭,使用左手还是右手和本篇文章的主旨好像八竿子打不着,我本来可以用一些更加相关的例子,只不过考虑到每个人都得吃饭,而且我正饿着肚子奋笔疾书,笔落生风,这样的例子或许更能让大家(你们)感同身受(饥肠辘辘)。不过是不是和文章主旨相关,它都证明了习惯的力量。而因为习惯会产生用户依赖,因为用户依赖便产生了用户黏性,我将其称为依赖型黏性。


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左手用筷子可还行?

依赖型黏性要比猎奇型黏性更加可靠,你会发现头部应用之所以能够长期霸榜,很多时候并不是因为没有产生能够挑战他的应用,而是由于在产生依赖型黏性之后,用户对应用的挑剔较其他应用会显著降低,所以在新的挑战者没有产生足够的优势之前,用户宁愿待在一个已经熟悉和适应的环境里。

如果进一步探究,你会发现我们可以将一个项目,尤其是互联网项目,所产生的依赖型黏性细分为三类,即品牌黏性、视觉黏性和操作黏性。

品牌黏性和我们常说的品牌效应异曲同工,这个品牌可以是一个组织,比如买衣服很多人都认阿迪、耐克,买手机无外乎华为、苹果,我们对品牌的关注度要比品牌下的某个实例关注度要多得多。在游戏领域里,对于任天堂、卡普空、科乐美、AE、CDPJ这些游戏组织出品的游戏我们也总是饱有莫名的期待。当然,品牌也可以是个人,比如我们常常会对某些KOL(意见领袖)抱有莫名的信任,从而愿意根据他的指引做出某些行为(虽然有时其实看起来很怪),火遍大街小巷的直播带货正是这种品牌黏性的典型现象。

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老任的牌子你敢不认么?

视觉黏性来源于我们对UI风格的适应性,某个功能在界面的哪个位置,整个风格趋向于简朴系还是暗黑系抑或是田园系,对一个用户能够接纳,然后持续使用有着重要的影响。手机或PC的UI仍然是个很好的例子,不同品牌的手机实际上有意无意地在UI中加入了自己的鲜明特色,来潜移默化地更改用户的视觉习惯,从而让用户产生视觉依赖。另一个比较有意思的例子是游戏的横板卷轴设计方式,如果我不提,你一定没想过为什么横板卷轴游戏永远是角色在左边,然后向右闯关呢?有人试图用控制左右手的左右脑神经思维理论解释这件事情,我查了些资料,横板卷轴鼻祖超级马里奥设计时确实做过心理层面的研究,认为从左向右给人感觉更有攻击性,而之后的横板卷轴,可能就只是因为有珠玉在前,大家习惯了这种视觉呈现方式而已。虽然例证到此为止刚刚好,再写就有些罗嗦了,但我还是忍不住多说几句,仍然是关于游戏的,我一直很奇怪,90年代FC时代玩魂斗罗的时候,为什么我没有觉得画质很渣呢?

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超级马里奥开创了横板卷轴游戏先河

操作黏性也很好理解,拿游戏玩家举例,有人爱用手柄,有人爱用键盘;玩LOL这类MOBA游戏时,有人使用智能施法,有人使用手动施法;最让我震惊的是玩FPS游戏,大部分人都是上是上,下是下,但也有少数牛人,竟然是反向的。都是生活中很常见的现象,单个提出来是不是很神奇呢?

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说到FPS,必须得拿使命召唤出来震震场子了

功能差异

功能差异即你有我没有,我有你没有,那么用户想要A就必须选择我,用户想要B,就必须选择你,如果恰好这种差异性功能正好符合用户的需求,那么就能够产生用户黏性,这种粘性我称为差异型黏性。内容独占就是当下功能差异的重要表现,社交媒体也好,硬件厂商也好,凡是涉及到生态平台常见的商业模式,都无一不在追求内容独占,想一想,有多少人是为了玩一把塞尔达传说·旷野之息,入手了一台switch?

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必须得再来一张塞尔达了

实际上,内容独占很难实现,而大部分的人类需要的功能,有创意的金点子,也已经被聪明的有心人捕捉殆尽。可以说,要开发一款前无古人的功能,其实和鸡蛋里挑骨头其实是差不多的,如果是这样,那么如何实现功能差异?除了成为第一个吃螃蟹的人,在我看来,还有两种技术路线,一种是小而美,将一种功能不断地抽丝剥茧,做到极致,就体现出了差异性;第二种是大而全,构建一站式服务,闭环生态,将你的需求打包起来一并解决,也能体现差异性,前者重点在提升用户效率,后者重点在节省用户精力。

功能差异的塑造体现了一个项目的底蕴,其中包含着项目的核心竞争能力,门槛高,难度大,其创造的用户黏性显然也要比猎奇型黏性和依赖型黏性更可靠一些。

共同权益

共同权益是将用户和项目商的权益通过某些方式绑定到一起,使得双方都能通过项目的发展获益,而用户因为和项目商产生了共同权益,也会使得用户行为倾向于和项目商一致,即持续使用或关注这个项目,从而产生了用户黏性,我称其为权益型黏性。在投资行业,进行股票投资能够很好地体现权益型黏性,成为股东后,公司权益和用户权益绑定到一起,用户更倾向于做出利于公司权益的行为。

像股票投资这种,通过购买股票成为股东,构建了共同权益关系,但当你卖出股票时,这种关系便解除了,这显然不符合我们创建牢靠用户黏性的初衷。所以我另辟了两个蹊径,总结出除此之外的两种绑定方式,一种叫事业绑定,一种叫销毁绑定,事业绑定顾名思义就是将你的事业和项目绑定的一起,最常见的就是游戏直播行业,LOL或王者荣耀主播一抓一大把,他们和这些游戏是共荣辱的,很难抽身而出,从而塑造了非常牢靠的共同利益关系;销毁绑定,即你对项目的付出被销毁,你会下意识地觉得你所付出地权益绑定在了这个项目上,从而很难割舍,比如网络游戏里你花费无数精力、时间、金钱打造了一个账号,即便你后来对游戏的热情消减了,你仍然会每天重复刷着任务、升着级,继续下去你感觉到的是一种挥霍时间的痛苦,但如果停止,你可能会感觉到损失100万的那种痛苦,这种黏性已经融合到用户情绪中,很难被剥离。

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来吧,痛苦你就读读这

后两种权益型黏性虽然足够牢靠,但一方面对项目的实力存在了更高要求,另一方面用户成为了项目的附庸,被某些心理设计所裹挟,所以这仍然不是完美的用户黏性创造机制,甚至有些不健康。

如果想要创造完美的用户黏性,让用户的心真正贴近我们,那么四种用户黏性的灵活使用及升级改造是必不可少的,没有完美的答案,只是抛了个砖,就请大家集思广益一下吧!


作者:NowGame
来源:头条
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