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中小游戏厂商诊断书

我很期待看见中小企业能够从固化思维中走出,让游戏重归内容。

新的一年,我们应该用什么样的眼光来展望这一年呢?对于起起伏伏的产业情况,不少人认为2020年游戏产业的走势与股市的行情没啥区别了。去年初,受疫情影响游戏行业迎来了一波流量红利,整个行业的增速都非常喜人,不过到了下半年,因为上半年疫情影响的后遗症开始显现,用户的透支行为使得游戏的增速出现下滑。在上半年疫情控制期间和下半年后疫情时代,最直接的影响是不少的中小游戏企业的裁员潮、倒闭潮……

问题的出现并不是在于疫情,因为对于不少中小游戏企业来说,这些问题只是被隐藏得很好。疫情只是将一些问题的爆炸时间提前了,所以手游矩阵从去年8月开始与不少团队交流,从而整理出这样一份“病历”。

产品力

一款游戏的竞争核心始终是在产品本身上,买量、代言等方式和手段也只是将玩家引入游戏之中,这一点是毋庸置疑的。不过游戏产品又与许多其它产品不同的是,游戏属于数字内容,所以在玩法的表现上会很容易出现相似的情况。所以,更多的时候,产品力的表现并不仅限于拉人进游戏的那段时期,而在当玩家进入游戏,后续的运营和内容上的更新,这才是一个持续性体现产品能力的关键。


中小游戏厂商诊断书
未能等来自己二岁生日的《交响性百万亚瑟王》日服

在不少中小团队中,产品初期的表现力或许有着很好的开局,不过当用户开始持续进入之后,后期内容的更新节奏就难以为继。不过更多的情况是,当一款新品上线之后,管理层发现其产品并没有达到理想状态,在后续的运营和维护上就开始脱力,这使得不少有机会的产品硬生生被拉下了一个等级,最终使得其生命力大幅缩水。其实仔细研究过App Store榜单的人应该有所发现,不少大厂的产品刚出来时候表现并不会太出众,在后续不断地运营迭代中才使得排名慢慢上升,从而成为热门。所以,游戏的产品力是竞争的核心,它决定了游戏在后续买量、营收上最终的效果。

品牌

对于中小厂商来说,品牌基本上是一个可有可无的选择。99%以上的中小企业并不会看重品牌效果,毕竟这方面对于产品来说并没有直接的营收表现,所以大家不愿意在这方面花费费用。那么品牌的影响到底有多大?

在游戏这样的产品下,玩法、题材甚至是美术风格都可能出现相似。特别是一些有想法的中小企业,在自己的创意出现在其它产品之中,那么将会是一场全面的溃败,一方面是自己的精力再难全部投入到产品上,另一方面还需要在网络上进行维权。即便是能够打赢一场,但是面临后续不断出现的情况,甚至有更完善的想法出现,这些有想法的中小企业便会措手不及,完全陷入一种混乱状态。陷入这种混乱状态有部分的原因是缺少护城河,简单来说,中小团队的内部之所以容易被攻破,一方面是难以做到多线作战,比如一边研发一边扯皮,另一方面是难以形成技术壁垒,大厂上的技术优势远超中小团队,所以对于中小团队来说,形成自己的品牌价值不外是一种建立护城河的方式。

如今,已有许多案例证明品牌价值创造了一个又一个令人振奋的经济突破点,而这背后的力量则是推动企业稳定的一大基础。

版号


我们常认为“版号的限制导致了许多厂商无米下锅”,那么事实真的是这样吗?其实在许多中小厂商里面,只要是前面运营得当的企业,多多少少手里都会握着几个版号,所以是不是真的“无米下锅”,这个事情只有自己清楚。

但是不得不说,版号确实让不少创业公司伤透了脑筋,但是反过来看,版号数量的减少也让部分公司实实在在的将心思放在研发产品上,整个市场的产品质量也得到了一定的提升。

马甲包严打

2020年2月份,国内APP开发者发现,苹果在App Store的itc后台审核页中修改了最新的条款称,游戏需获得由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号,“请在2020年6月30日之前向我们提供您计划在中国大陆发布的任何付费游戏或可提供App内购买项目的游戏的批准文号。”这条新规的背后写出了几个大字:马甲包死期将至。

马甲包是什么时候出现的,可能已经没有人能够说得清了。不过,这种不符合规则的玩法倒是养活了不少的买量产品型公司。在南方有不少这类公司,或者说,在游戏行业很多公司都暗地里有过这样的操作,因为这是一种更为简单,更为直接的换算方式,不需要太过于追求产品的质量,只需要套用公式就能得出这种类型产品的营收规模。

中小游戏厂商诊断书

在马甲包开始严打之后,这就直接断了一些厂商的活路,产品数量更不上,自然营收就没有了指望。于是这也成为了一些团队解散的原因。

买量成本


为了争夺存量市场,在一些蓝海品类上,买量已经成为了各个厂商不得不去面对的环节。以传奇类游戏为例,代言人+买量+广告已经成为了一套基本打法,只要涉及到这个品类,那么厂商就不得不在用买量的方式去这个市场中争夺用户。如此一来,产品数量越多,买量成本就越贵。

那么在这种情况下,中小厂商就会面临高额的买量成本,因为在一些时候,大厂买量可以去提高成本,高成本的买量无非是挤压买量市场空间,使得中小厂商难以为继,当中小厂商退出市场之后,大厂自然能够收回成本,所以买量这个事情对于中小厂商来说实在是有着说不出的痛。

不过好在,现在游戏市场正在加速向优质内容靠拢,买量的手段也从必须手段慢慢转向辅助手段,虽然这个过程会比较长,难度也比较大,但是对于内容产业来说,这总是一个好消息。

巨头挤压

如果说前几年游戏厂商被腾讯网易等大头挤压厉害,但是在这两年来看,这样的情况已经好转了许多。出现这两种情况的主要原因有两方面,一方面是近几年能够产出产品的游戏厂商的质量开始出现大幅度提升,另一方面是有经验的厂商开始转移赛道做大厂不做的游戏。

在2020年青瓷数码的《最强蜗牛》算得上其中一个代表。在一次会议上,青瓷数码COO曾祥硕就曾谈到过,“青瓷要做风格独特的细分品类产品,大厂不做的品类,我们会精耕细作。”比如MMO、ARPG、SLG这些热门品类,市场虽然有着很大的下沉空间存在,但是竞争也是非常激烈的,特别是以腾讯网易这些为代表的大厂,在这些成熟品类上早已摸索出自己的路数,小厂难以去撼动他们的地位。

结语

我们不能只看见中小企业的倒闭潮、裁员潮,其实也有不少中小厂商发出了属于自己的声音,《最强蜗牛》《江南百景图》等小而精的产品让我们看见了新一代企业的成长,《原神》、《万国觉醒》等精品内容宣告不上渠道让我们看见了新一种营销方式的崛起。虽然部分中小企业有着沉疴宿疾的问题,但是新一代的代表已经开始发出自己的声音,并且给予了市场新的方向。我很期待看见中小企业能够从固化思维中走出,让游戏重归内容。

来源:手游矩阵

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