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苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

自去年开始,关于iOS 14 IDFA隐私新政,一直是全行业热烈讨论的议题。因为这个变更会引发买量规则的重构,对广告平台、广告主等带来堪称是地震级的影响。

根据网上报道,这个新政会在2021年早春实施,现在已经3月。在2月25日举行的AppsFlyer SK360 解决方案媒体沟通会上,AppsFlyer大中华区总经理王玮博士猜测3月苹果可能会进行这一变更。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

与此同时,为了让大家更好的应对这个调整,王玮在大会上介绍此新政带来的影响以及 AppsFlyer 针对此推出的SK360解决方案。

以下是演讲整理(有调整和删减):

为什么IDFA隐私新政意味着“买量规则的重构”?

苹果是在去年 6 月份开发者大会宣布了最新的 iOS14 操作系统,这个操作系统有一个看起来小小的调整,但对移动行业产生了巨大的影响。

简单而言,即对于 IDFA 隐私政策调整。在 iOS14 之前,开发者对于 IDFA 的访问权限默认是开启的,如果用户不希望 IDFA 被开发者获取需要手动关闭设置。

第三方数据显示,在大部分场景下会有约 80% 的用户保持默认开启的设置,所以大部分情况下是可以获取到IDFA,另外 20% 可能会手动关闭 IDFA 的获取。到了 iOS14 隐私政策调整结束后,情况刚好相反,对于 IDFA 访问权限由默认开启变成默认关闭,如果一个开发者需要获取用户的 IDFA 就需要弹窗询问用户,只有在用户明确的授权之后开发者才可以或者这个ID。一些第三方的调研机构做过一些调查和报告,数据显示,一旦需要通过弹窗来获取权限的话,只有约 20% 的用户愿意授予这个权限。

所以一旦 IDFA 政策施行,大部分情况下广告主和广告平台是无法获取没 IDFA 了,这是直接的影响。

深层影响大概是两方面。对于消费者来说,政策调整会带来更好的隐私保护,但对于移动广告行业的从业人员,特别是广告主而言,这意味着一个更复杂的移动营销的生态。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

比起在 PC 互联网环境下的营销,移动互联网天然是一个更割裂、更分散的生态系统。因为 PC 互联网一般是通过浏览器去访问,在浏览器里有一个统一的访问平台,像 cookie 这种技术可以以某种方式记录用户访问的痕迹。所以在 PC 互联网下用户访问的整个路径更容易被记录,归因也会相对更容易,环境相对较简单。

在移动互联网时代,我们没有像浏览器这样统一的平台,大家日常使用的应用相对而言是割裂的,用户在每个应用里面产生的数据默认是不会连通的。当然有像AppsFlyer这样的第三方平台去做一些工作,试图把整个轨迹串联的更好,但这里面是有很多的多样性需要去解决。

再举个例子,移动互联网环境下操作系统分为 iOS 和安卓两套系统,在广告平台层面有自归因平台,像 Facebook 和谷歌,也有一些更常规的广告平台,广告形式也比较多样,所以对于营销人员来讲如果没有第三方介入的话,将面临一个非常分散、多样化的平台,需要花大量的时间、技术和资源才能把它们有效的整合起来。在移动互联网生态下,第三方服务商一项非常重要的工作就是把这样的复杂性解决掉,给广告主,特别是营销人员带来一个相对比较统一的营销体验。

基于 IDFA 政策的调整,苹果出了一套自己的SKAdNetwork,相当于某种意义上的归因以及营销辅助的平台。众所周知,这样一套 API目前还是不够成熟的,它整体有很多限制,并且和目前营销人员习惯的体验有较大的差距。

之前整个行业里面,特别是在广告变现侧都是依赖于IDFA,对比较优质的用户进行精准定位,并且针对它做很多优化。一旦没有 IDFA,失去了对单个用户的精准定位,之前的这种变现的策略可能也要推翻重来。

另外,在过往我们有很多跨应用之间的用户跳转,比如用户通过一个广告看到感兴趣的商品,点击了之后会直接能跳转到对应的商品页。这样对于用户来讲是一个比较好的体验,但是没有IDFA,不同平台、应用之间缺少一个一致的设备标志符,从而很难在用户跳转到另外一个环境后,仍然能提供过往的广告浏览或者其他历史信息的记录,所以从这个角度来讲用户的体验也会下降。

因此,IDFA 这种调整看似很小,实际上对全行业产生了一个很深远的影响。

针对苹果这样一个重大变更,今天就想跟大家介绍一下AppsFlyer面向iOS 14的解决方案,主要分为三部分:第一部分是我们今天会重点介绍的,面向于苹果 SKAdNetwork 方案中相对较多的限制和不足进行二次创新的一站式解决方案 SK360,其它两部分分别是与苹果并行的基于隐私的归因解决方案以及网页到应用的用户获取解决方案。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

SK360包含 5 大方面:数据分析、广告投放优化,反作弊以及即将推出的预测功能,另外第五点,现在 AppsFlyer 在全行业应该是整合了合作伙伴数量前列的第三方。

在介绍SK360基本细节前,先介绍下SKAdNetwork的优点和局限性。

苹果推出的SKAdNetwork有哪些优劣势?

苹果原生的这套框架 SKAdNetwork 确实有一些优点。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

第一,确定性的归因,苹果虽然想让整个行业不再依赖于 IDFA,但自己是可以看到单个用户的各种行为,并且可以从归因层面把它们和广告交互连接到一起的,所以苹果给大家提供的数据虽然不是设备层级的,但是在一个汇总层级确定性的数据,整体来讲是准确的。

第二,因为苹果希望 IDFA 默认不再被获取,所以会引入一些对于营销人员来讲相对受限,但是对于数据追踪而言或许可以规避追踪的延迟的数据回馈。在这个框架底下,终端用户的隐私可以被更好的保护,很难被滥用。

我们知道苹果自己生成的这套数据不受制于 ATT 的授权,也就是 IDFA 授权的弹窗不受它的限制,不管用户有没有同意对弹窗的授权,苹果都能拿到顶层数据,都能完成归因,这是这个框架的优点,但是它也有相对比较多的限制和缺点。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

第一它没有涵盖所有可能的归因链路,目前苹果只支持应用到应用之间的广告跳转以及对应的归因。从页面到应用这块目前是没有包含的;

第二也是很重要的一点,归因的结果反馈是延迟的,一般来讲苹果会默认在 24 小时之后再告诉你一个用户安装了一个应用,在汇总的层级下,如果出现其他的情况,它可能还会延迟到48小时,这对于广告主比较实时的获取广告投放的效果,并且进行优化带来了一个非常大的挑战;

第三苹果的这套框架默认数据是直接给到广告平台,因为数据没有汇总到一起,所以它从一个数据流向的角度来讲会引入一些作弊的风险,如果数据被人篡改的话,它可能就需要用比较复杂的一种方式来去验证它是否被篡改。

还有一点,在一个时间窗口内很多数据,用户可能产生很多行为,但是苹果只能支持有限的行为,并且这个行为合到一起,把它的一些细节回传回来。所以过去广告主可能可以支持上百种、上千种,本质上没有上限的用户行为,而在苹果的这套框架底下可追踪的用户行为数量将大大减少。

另外,平台会收到苹果的回传,对于苹果来讲这件事就做完了,对于广告主来讲如果没有第三方的协助,他可能就需要从合作的不同广告平台那里把数据汇总到一起再去看结果,这样的话对于广告主来讲是一种额外的工作量。

SK360如何解决SKAdNetwork的局限性?

应对这些局限性,我们做了很多二次的开发和创新,尽量的去解决这些局限性。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

首先, SK360 解决方案已经对接了数十家广告平台,包括大家经常会使用的像 Facebook、Twitter还有 Snapchat 这样的平台,本质上这些平台在收到苹果的数据回传以后,会按照约定的协议把数据再转发给 AppsFlyer,我们做了验证之后,会把它汇总到一起,给广告主提供一个统一的广告投放的效果。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

第二,在整个这个过程中 AppsFlyer 会负责对数据的验证,确保没有被篡改,在这个基础上会引入一些其他的数据维度,即使是底层数据受限,我们仍然可以通过更加丰富的维度来检测潜在的作弊,并且看看能不能把这个数据过滤掉。

苹果或在3月实施IDFA隐私新政,我们如何应对这场买量巨震?

第三,会对数据做深入的衡量,苹果默认只提供一个归因结果,我们在这个基础上会继续计算出转化率、投资回报率、安装成本、用户平均收入、广告花费的回报率等等,这个是营销人员之前耳熟能详的各种指标,这样营销人员优化的思路大体上不会被改变。

最后,因为苹果的限制,我们可以追踪用户的行为是非常受限的,如果我们要单纯追踪用户行为数量的话,最多能追踪六个,或者只能针对一个行为做一个比较深入的追踪,这就是非常受限的维度。基于受限的数据去预测未来的数据,帮助广告主更好地做出营销决策就变成了一个非常重要的责任,所以我们会在这里面即将嵌入一个叫 PredictSK 的预测模块,这就可以让整个这套体验形成一个闭环,给广告主一个更好的一站式平台。

今天发布会的主要内容总结一下,大概分析了一下 iOS14 这次变更对于整个行业带来的影响,以及我们应对这次变更所做出的努力,其中包含了AppsFlyer 最新推出的一站式解决方案SK360。

来源:游戏陀螺
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/PlNPd1JpF_Fira2MGYnctg

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