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Ohayoo《翡翠大师》靠抖音KOL新春霸榜?

Ohayoo《翡翠大师》靠抖音KOL新春霸榜?

01、春节档休闲游戏喷涌,Ohayoo再出爆款休闲新品《翡翠大师》

春节档休闲游戏喷涌且易出爆款休闲游戏似乎已成定律,2019年初《消灭病毒》,2020年初《脑洞大师》,2021年初《翡翠大师》等均表现亮眼,而休闲游戏的火爆背后往往离不开流量的运作。

根据DataEye-ADX平台数据显示,2021年春节档买量游戏产品榜TOP50中,有28款休闲产品,投放量级普遍较高。值得一提的是,Ohayoo旗下休闲爆款《消灭病毒》、《我功夫特牛》等均通过大规模买量导流,而今年新春跻身买量榜TOP39的新春爆款《翡翠大师》信息流买量周投放1,310组素材数,相较其他休闲游戏,投放量级偏低。

Ohayoo《翡翠大师》靠抖音KOL新春霸榜?

从投放趋势来看,《翡翠大师》显然瞄准了新春档,自2月初开始投放,2月10日前后开始起量,2月14日开始维持日均500组素材量的投放规模至今。

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从投放渠道分布来看,《翡翠大师》仅在巨量引擎自有渠道买量,主投穿山甲联盟(39.49%)、今日头条(16.17%)以及抖音(16.03%)、抖音火山版(15.28%)、西瓜视频(13%)在内的视频渠道,其中视频渠道总占比约44.31%。

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从买量侧来看,《翡翠大师》的投入十分有限,甚至比不上2019年初日均投放800组素材数的《消灭病毒》,且相较一般的休闲游戏主投今日头条、天天快报等资讯类渠道,《翡翠大师》更偏重抖音、抖音火山版、西瓜视频等视频渠道。这或许与《翡翠大师》的内容主题以及巨量引擎对休闲游戏累积的发行经验有关。

02、买量创意抬高用户心理期待,可玩广告追求“刺激”,差异性内容十足吸量

《翡翠大师》是一款模拟经营游戏,玩法算不得新鲜,但是通过翡翠原石选石、并且设计雕刻出成品的内容主题相当新颖。在买量素材中,《翡翠大师》也在不断放大这个差异化的内容主题,并且通过翡翠“赌石”以小博大的天然刺激感来吸引用户。

根据DataEye-ADX平台数据显示,《翡翠大师》在投的热门文案中包含大量抬高翡翠价值的内容,包括“黄金有价,翡翠无价”、“高级翡翠”等;也不乏“天灵灵,地灵灵”、“可能是宝石”这类使用户产生较高心理期待的内容。

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而从DataEye-ADX素材库中来看,《翡翠大师》投放的素材创意大致分为三类,一类是“赌石”类创意,即用户最感兴趣的创意方向,通过展示选石并对原石进行切割开石的过程,让用户对开石的结果始终保持高度关注及期待,让用户随着开石结果的成败产生心理落差,提高用户下载亲自体验游戏的几率。

一类是对开出的翡翠进行雕刻从而放大其价值的创意,这个回到游戏模拟经营玩法本身,多数玩家都希望借助虚拟的模拟来实现自己在现实生活中的构想,《翡翠大师》的这类创意抬高用户对游戏中的“未来”的美好期待,来提高广告转化。

还有一类就是对于翡翠相关知识的获取,通过对现实生活的正面影响来体现。从这类创意可以看到在《翡翠大师》中,随着游戏进程,玩家对于翡翠的分类、成色等知识有所积累,买量创意以减少现实生活中上当的可能作为吸量点。

此外,在其投放的可玩广告中,用户可以直接体验选石、开石的过程,这也是游戏最具有“刺激感”的环节,从可玩广告的关联素材数和关联计划数也可以看出,效果非常突出。

Ohayoo《翡翠大师》靠抖音KOL新春霸榜?

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03、借助巨量引擎平台优势,以内容营销为主的强渗透式传播

DataEye数据研究院发现,《翡翠大师》在信息流买量之外,将营销的重心放在了以抖音为主的平台内容营销上,联合平台活跃的数百位KOL、KOC推出大量贴合游戏的优质内容,并通过持续的内容来导入精准的用户。

根据《翡翠大师》合作的KOL、KOC(部分)的情况来看,他们大多是游戏主播、资深游戏玩家或是深耕游戏领域内容的作者,面向的也大多是精准的游戏玩家。可以看到《翡翠大师》在营销策略上选取的更多是垂直领域的作者,粉丝量级从数万到数千万,其中百万量级和十万量级的抖音作者占比最高,且并非单次内容合作,而是持续有《翡翠大师》相关内容更新。

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此外,抖音平台#翡翠大师#话题有8.5亿次播放量,包含KOL、KOC以及用户自发发布的内容。“翡翠大师”同名账号下累积了12.5W粉丝,可以看到这个官方账号也在持续输出游戏相关内容,点赞数破万的内容不在少数。

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根据抖音此前发布的数据来看,抖音日活用户已经突破6亿,春节期间抖音成为2021央视春晚独家互动合作伙伴,抖音春晚直播间的累计观看用户12.21亿次,可以预想在春节期间抖音日活用户或有一定增长,《翡翠大师》在抖音通过大力的内容营销以及买量营销配合打法,推助《翡翠大师》在春节期间霸占iOS游戏免费榜首。

04、《翡翠大师》的成功不是偶然,基于内容出发的游戏立项及营销成功率均更高

(1)休闲游戏也开始转向更侧重内容的营销打法

字节跳动已经有了许多超休闲游戏、休闲游戏的成功经验,不管是在游戏立项上,还是在游戏营销上,都形成了一套成熟的打法,借助抖音、西瓜视频、穿山甲联盟等渠道的流量优势,几乎做一款就成一款。

从《消灭病毒》、《我功夫特牛》、《我也是大侠》、《翡翠大师》等爆款的营销方式就可以看到,从最初更依赖买量持续导流的打法,到现在买量投入减少,重点投入到平台内容运营和用户运营,内容营销显然已不再是个别公司个别游戏的选择,而是游戏行业接下去的重要营销趋势。

(2)内容为游戏立项指明方向,游戏厂商需关注用户喜欢什么内容

实际上,抖音平台上关于翡翠原石的内容一直非常丰富且热度颇高,从#原石、#翡翠原石、#翡翠、#玉石原石、#翡翠知识等单个话题的播放量就超亿次,单个最高达百亿次播放量就可以看到,大量用户对于这个话题都相当感兴趣。

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从相关内容的角度来看,包含开石过程的视频点赞、转发、评论数量都相当高,单个视频最高点赞数破百万,《翡翠大师》在选择题材和玩法创新的过程中也有参考,将翡翠原石的选石和开石作为重要的差异内容设计,这一点也被用作重要的吸量点在广告内容中体现。

当然,《翡翠大师》在选取主题时除了参考用户的偏好,也是源于赌石过程中的乐趣和“赌性”极具游戏性,这也是在海量用户喜好的内容中挑选出适合改编成游戏的关键。

DataEye数据研究院认为,当前游戏行业已经过了无论游戏品质如何,通过买量等营销手段总有“量”的阶段了,真正能够在这个市场中突围的,往往是从用户需求出发的,从内容的角度去反推游戏研发的产品。往后基于海量的用户数据分析、及对优质内容的洞察,游戏的成功率会更高。


来源:DataEye
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/YtrlKw6JPD2Pu4aH2xxVaw

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