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《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏

如果要说今年以来,国内手游市场的最大黑马,你会想起谁?

有这么一款新品,它在2月1日上线,当天就挤进了iOS游戏畅销TOP10(最高第五),至今仍稳在头部。SensorTower显示(非官方数据),它的iOS端2月流水超过1500万美元(约9760万人民币)。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏

新品的好表现,同样带动了研发/发行商的环比营收增长113%(SensorTower数据),在最新一期的「中国手游发行商全球收入排行榜」里,这家发行商从第26名蹿升至第17名。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(答案似乎呼之欲出了)

近大半年来,雷霆的名字频频出现在行业的焦点报道上。在《一念逍遥》上线前一个月,《问道》手游才刚凭着春节活动让收入环比增长了31%(引用SensorTower,非官方数据);而几个月前,《最强蜗牛》也登顶了中国台湾地区畅销榜,让业内重新认识了他们的海外发行实力;更不用说前两天刚宣布销量破180万份的《鬼谷八荒》。

无论是老产品的运营,新产品的研发,国内外的发行,以及代理选品的眼光,从市场表现来看,雷霆似乎开始摆脱过去两三年那蓄力的态势,逐渐地向外界展示他们转型的成效。

趁着这个机会,由Google与手游那点事合作的「游戏鹰眼」栏目邀请到雷霆游戏的CEO翟健,以及公司的海外发行总经理陈心光,就雷霆近来的表现,向他们探讨了一些转型背后的心路历程。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(雷霆游戏CEO翟健&海外发行总经理陈心光)

与我预想的有些出入,面对这份还算亮眼的成绩表,翟健没有表现出太多的喜悦。他告诉我,近两三年互联网行业的整体环境变化,改变了玩家的喜好和对游戏的接受度,他们当初虽然抓对了大方向,但具体到执行层面,接下来要面对的挑战还有很多......

一、差异化:“如果你特别重视数据,可能反而做不出有意思的产品;但完全不重视数据,你的产品也不会成功。”

手游那点事:先谈谈去年,你们发了几款产品?哪些是比较满意的?

翟健:具体数字还要统计一下,整体大概有7~8款,大部分集中在下半年,有4~5款。

从市场表现来说,我觉得都比较正常,像《巨像骑士团》《不朽之旅》《魔渊之刃》《荣誉指挥官》都还可以。但你要说满意,可能给每个人的感觉也不太一样。其实我们产品上线,我一般没有什么特别的预期。

手游那点事:你会怎么评价雷霆去年的表现?会打几分?

翟健:整体在6~7分,基本上是一种合格的表现。但是在产品的长期性和持续性上可能不是很满意,商业化表现还有很多可以提升的空间。

每一年的表现,实际上是过去的一种作用结果了。比如发行,去年我们的产品大部分是两年前签的,属于我们之前以差异化为核心定位的产品;比如自研,去年我们更多的是在做测试。

今年初我们上线了《一念逍遥》,接下来会有《剑开仙门》和《摩尔庄园》,往后陆续还有更多。


《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(一念逍遥)

手游那点事:对于产品的长期性和持续性,你觉得现阶段的问题出在哪里?

翟健:在游戏设计上,偏向于单机的逻辑还是多了一点。但这也是一个过程,我们也能看到很多研发团队的表现和处理能力在提高。

手游那点事:这会是独立向游戏团队的通病吗?

翟健:对于一支新团队来说,是不得不面对的问题。只是有的团队会处理得比较好,一步到位;有的团队则需要一个过程。面向市场逐步提升。

实际上我们在代理这种游戏的时候,很少会关注它是否独立向。我们还是以商业游戏为核心的,只是说我们的游戏里存在着比较明显的差异化,因为我们做的是把商业化和差异化两者融合的游戏。

手游那点事:对于这类产品的研发来说,数据导向的逻辑会起到多大作用?

翟健:一直以来,我都觉得要尊重数据的。

但从我们接触到的中小团队身上,我感觉又不完全是。他们之所以会做游戏,更多是源于自己喜欢,或者是对游戏的热爱和不满,他们希望能做出不一样的东西。

但凡是要做出这种东西的时候,肯定就不会是按照一个模型,一种逻辑把它做出来,而更多是依靠自己的想法去做。但过程中肯定还是要重视数据,两者是结合的状态,不能说有这个就没有那个。

这是一种平衡的把握,如果你特别重视数据,可能你反而做不出有意思的产品;如果你完全不重视数据,你的产品也不会成功。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(剑开仙门&摩尔庄园)

二、本地化:“把该做深的东西做得更细,资源不一定铺得有多广,但每一项都要充分利用到它的最深处。”

手游那点事:想问一下心光,你会怎么评价《最强蜗牛》的出海表现?

陈心光:《最强蜗牛》是去年7月中下旬在港澳台地区上线的。

当时上线就获得了Google推荐,公测就登顶了免费和畅销榜,整体是符合预期的。目前数据也稳定,而且有一批非常核心的玩家在持续地玩,去等我们更新。

所以说,这款游戏凭借它自己的特色,在海外做出了一定的成绩。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(去年Q3,《最强蜗牛》是港台地区营收表现最好的游戏新品)

手游那点事:相比它在国内发行时非常注重买量和创意营销的打法,你们在海外是怎么做的?

陈心光:我们非常注重本地化。

一方面是产品本身,因为这款游戏的文化属性比较强,里面的文本量和梗文化属性都需要深度的本地化。因此我们找了非常专业的人,比如游戏杂志的主编去深入进行,包括里面所有的文案和活动,我们全部进行过本地化,而且还做了中国台湾繁体和中国香港繁体两个版本。

另一方面是发行手段,我们也非常本地化,我们会跟研发去聊,怎么样把当地资源更好地植入到游戏中。

比如我们跟黑人牙膏的异业合作,我们在预约期间就已经开始跟它合作了。它所有在超市货架上的资源,都带有《最强蜗牛》的预约信息,包括我们把黑人牙膏植入到游戏的贵重品里,玩家可以直接利用CDKEY兑换。

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最强蜗牛x黑人牙膏

再比如我们找了中国台湾地区的KOL「HOWHOW」,他在当地比较有影响力。我们找他做了一条非常无厘头的创意视频,当时上线一周播放量就超过了50万。

同时我们把他作为一位重要的NPC(小美),在游戏的新手阶段会跟玩家见面,因此大家的讨论度也非常高。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏

海外和国内比较相同的一点,是都利用了产品无厘头的调性。

海外的包装更“kiang”,我们的slogan是“超kiang的”,这个词有些日语,也符合当地的文化特色。同时海外也比较整合营销,我们做了很多创意营销手段。当然海外的买量预算占比更大,可能超过80%。不过整体营销带来的自然量,现在看也是比较可观的。

手游那点事:以中国台湾地区为例,最后你们的预约量和转化率大概是多少?

陈心光:我们中国台湾地区的预约量是30万,整体转化率在70%左右,在我们看来是比较高的。

手游那点事:这次发行给你们带来了哪些经验和启发?

陈心光:首先,本地化如果在细节层面做得非常细,可以带来很大的效益,比如说玩家会不停地讨论里面的内容。实际上包括很多大陆这边的用语,我们都做了本地化的修改,改成当地的一些流行用语。

其次,因为我们走的是偏整合营销的方式,买量结合创意营销带动整体的市场体量,因此在前期要把整体规模最大化。对于垂直品类,一定要利用好它的差异化,每款游戏的点都是可以放大的,包括玩家传播的点都不一样,把这种差异最大化以后,可以达到一定市场效果。

包括这次我们结合《最强蜗牛》做了一个话题传播,这个话题是知乎上的,「是否愿意获得10亿美金但被一只蜗牛终生追杀还是放弃」正好就利用到这上面,在当地引起了非常大的反响。

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也包括我们跟当地最大的媒体合作,做了一些深度的包装、分享和传播上的东西。当时游戏刚刚上线,就可以看到非常多玩家主动分享我们的话题,也造成最后整体效果最大化的体现。

手游那点事:相比一些大品类的出海打法,垂直品类有哪些不同点?

陈心光:要把该做深的东西做得更细,资源不一定铺得有多广,但每一项都要充分利用到它的最深处。

就像刚刚举例的《最强蜗牛》跟HOWHOW的合作,我们不单纯是一个KOL的试玩,我们要包括创意,包括结合他到游戏里面,给大家从外到内的一整套体验。

垂直品类想要在当地发得比较好的话,我觉得这些是需要做的事情,因为你的话题性和差异性是非常足的,一定要利用好,把各个资源都做深做大做细,才能达到一定的市场体量。

手游那点事:难度也随之上升了。

陈心光:是的,需要跟研发保持好沟通。

大品类可能LTV够高,直接全面铺买量就OK了。但我们追求的是以小搏大,以最低的成本获取最高的效益,因此每个环节都必须做得深一些。

手游那点事:在海外市场,你们跟Google有哪些合作?

陈心光:我们的合作非常紧密。

第一,我们当时在港澳台做过一次测试,就是利用Google Play的OB,玩家看不到自己评论,但我们可以。在这种状态下进行各种A/B test,包括icon和商店图,我们做了非常多的方案,用数据去不停地迭代,这对于我们改善之后的游戏数据和市场转化率有非常大的帮助。

第二,因为《最强蜗牛》的付费同时有内购和广告变现,Google的AdMob是海外第一大的广告变现平台,所以在变现层面,他们也在帮助我们不停地去优化处理,价格分成等,达到一种最好的广告变现效果。

第三,Google是非常重要的用户获取平台,比如说广告成本的优化,也必须跟Google保持非常紧密的沟通,最主要的就是Google Play在我们预注册、正式上线和每次的这种后期大版本更新,都给予了非常大的支持。

另外,包括Google现在新的一些技术,比如说Events,包括现在的Play Points,我们其实都有在进行合作。我们上线的时候还跟Google的社区进行了一些联动,这些都对我们整体游戏提供了非常大的助力。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(《最强蜗牛》获Google Play最具创新力游戏奖)

三、出海:“这是属于四年前种的一棵树,现在还没有长起来,刚刚破了芽。”

手游那点事:接下来想问翟健,你们是什么时候决定要出海的?

翟健:其实出海,包括面向全球用户去做一些产品,肯定是公司一直以来的期望。尤其是对研发这一块,包括引进一些好的产品,和一些优秀的开发者合作,都是我们的期望。

这个东西也肯定有一个过程,你不可能说我今天想出海,明天就出海,后天出来结果就很好了。所以说必须先把工作开展起来,在这个过程中再慢慢提升我们自己的研发和发行能力。

《Dead Aid》里面有句话是这么说的,「种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。」在我看来,这是属于四年前种的一棵树,现在还没有长起来,刚刚破了芽,后面还需要大家共同努力。

手游那点事:心光呢,你怎么看?

陈心光:当时翟哥找我来就是做全球市场的。

我从2016年Q3开始过来搭建整体的海外团队,去尝试出海。这不仅是营收层面的考量,更重要的是从研发团队到发行团队,去培养全球化意识,出海是基于这样的考虑建起来的。

手游那点事:你觉得雷霆做出海的优势是什么?

陈心光:首先是投入方面,如果有合适的产品,一定是毫不犹豫的。

其次是产品储备和经验,包括依托于自研产品,我们出海会依托于对用户了解和数据,有针对性的调优,研发缺什么我们就补什么,以求符合海外习惯。所以我们很多产品在海外都是反复测试调整,甚至更换美术风格。即使测试期我们已经有一些利润情况下也不急于大规模铺开,争取达到一个最理想数据,这样双方才能共赢,且赢更多。

现在我们对于自研来讲,从立项开始,就已经参与到整体过程中了,从美术风格的测试,到拿Demo的留存测试再到付费,所以未来海外这边也还需要依托于合适的产品,对市场逐个击破,争取在每个市场都能打出自己的体量和声量。

手游那点事:对于想要用垂直品类出海的中小团队,你们有什么建议?

陈心光:一方面,要依托于Google Play的支持。因为在上线之初,它会有一个EA,对于独立向团队来说是非常好的,因为如果你需要的话,每天可以有来自全球的1000多个量来帮助测试游戏,而且时间是比较长的,你可以调到比较满意的程度。

另一方面,如果你的游戏足够差异化,Google Play不光是看营收的,它还是会给你推荐。

所以说关键是你的预期和你最后要达到的营收。如果你是独立向团队,确实盘子不会很大,但整体来说还是有一些收益。所以依托于Google,我觉得可以做这些东西,只是如何将差异化和商业化相结合,把效益放到最大。这也是Google去扶持这些游戏的重要原因。

在做这个事之前,你要建立好自己的预期,尤其是海外的用户获取和流量获取,这方面还是最值得去研究的。因为差异化本身已经保证它获量的成本相对其他游戏更低廉,所以在商业化尽管没有足够的耕耘和扩充,其实还是可以达到理想预期的。

《一念逍遥》稳居畅销前十,雷霆翟健:如果你特别重视数据,反而做不出有意思的游戏
(去年6月,雷霆在发布会上一口气公布了11款新品)

四、品牌:“玩家对于我们是有建立起一点认知的,但是远远没有达到说「雷霆的游戏我必须玩一下」的水平。”

手游那点事:最后再谈谈变化,在《问道》手游成功之后,雷霆转向了差异化游戏的布局,一做就是三年,现在你会怎么评价这几年的收获?

翟健:我认为大方向上没什么问题,也符合我们未来发展的目标,就是走差异化的路线。

这个收获是有一些的,包括我们对业务方向和竞争方式的选择,在整个市场上还收获了很多优秀的合作伙伴,尤其是非常大量的中小开发者,我们在一起合作过程中,彼此都有很大的成长,这是最大的收获。

不足之处是对应的结果上,包括商业的最终表现上,还需要有进一步的提高。也就是说大方向是OK的,但有些细节我们还要不断地优化。实际上在方向的基础之上,每年该怎么做,具体都是有变化的。

手游那点事:国内市场的走势符合你当初预期吗?

翟健:有的符合,有的不符合。大方向是符合的,但微观上也还是有些变化,主要取决于两个方面:

一个是玩家的喜好和环境,比如说外部的这些平台,包括有一些软件,包括整个互联网环境的变化,还是跟我们的预期有些不太一致;

另一个是产品的衍生变化,用户对游戏喜好的变化,或者对于游戏接受度的变化,还是有一些细微的差异。

手游那点事:在这种变化之下,你对去年国内发行环境最大的感受是什么?

翟健:赢家通吃更加明显了。

一款比较优秀的作品出来,无论是它前期的制作和投入,比较大的一些产品,整体品质高的产品,基本上是一种席卷的方式。因此,市场对于中小团队生存空间的挤压会更加明显,他们更加难以获取用户,但这个东西也是历史的必然。

手游那点事:你认为中小团队未来的发力点在哪里?

翟健:还是要把自己的调性把准,基于这种情况之下要回避跟大型厂商的直接竞争,你肯定还是要去把你自己的差异化,你的特点做到极致,做到非常的出类拔萃。

但在整个游戏的基本设计逻辑上,还是要符合一些成熟游戏的设计框架,在它的特点上可能要更多地去思考玩法层面的东西。

手游那点事:这是研发方面的,那发行呢?

翟健:不同的公司有不同的方式,我的理解是:

第一,发行商肯定要更加熟悉用户市场的变化,该用什么样的打法?该有什么样的策略?包括现阶段该帮助研发给一个什么样的方向?

第二,发行商肯定要熟悉品效合一的打法,这是很明确的;

第三,发行商肯定要基本功扎实,包括你学习的工具和各种方面,比如说服务器的稳定性,整个版本验收的稳定性,对运营事故的处理及提前规避。当然还会有一些你自己的品牌建设,对用户的号召力等等,每家公司肯定要有自己对应的绝活。

手游那点事:你觉得雷霆这个品牌在玩家群体的感知度有多高?你的期望又是怎样的?

翟健:我对雷霆这个品牌最大的期望,是让别人觉得我们公司出的游戏是不一样的。

现在我的判断是,玩家对于我们是有建立起一点认知的,就是觉得雷霆在国内可能是做Roguelike,或者是做独立向游戏的,不同的人有不同的理解,他们可能会觉得游戏还行,但是远远没有达到说「雷霆的游戏我必须玩一下」的水平。

然后每一款游戏出来,毕竟是跟不同的开发者合作,并不见得都能得到玩家的认可,所以也很难说现在大家对我们有多高的认知。

还是一步一步来吧,最终我是希望玩家能够觉得我们出的游戏是有特点的,是不一样的,是想去尝试一下的。我认为能够达到这一步就已经是非常成功的结果了。

手游那点事:为了达到这一步,你给雷霆定了怎么样的路径?

翟健:我们现在走的路,它不是一条单一的路。

一方面,我们自研肯定是专注在个别赛道,这是明确的,目前是三个。一个是放置赛道,在这里面我们想办法去把用户打透、打深、击穿;一个是回合制MMO赛道,这个有一定历史积累,核心要以重点产品为目标去做大投入大制作;还有一个是SLG,这个品类在全球范围内可以被玩家普遍接受,不过难度也是最大的,目前才刚刚开始,但公司已做好了打持久战的准备。

另一方面,我们也跟很多中小开发者合作,这部分更多的是陪伴他们成长,给他们一些支持。那你说这样的产品会不会成为爆款?有很大部分不会,但它可以让大家把游戏开发的事业做下去,并且有一个好的生活,有一些还可以的回报,希望有一天可以做出爆款。

这些东西是结合起来的,随着这两个方向的同时进行,最终达到我的预期。其实很多公司都希望做爆款,我们也想,但是不是想做就能做到?不积硅步无以至千里,我觉得还是要把一些点滴做好。


来源:手游那点事
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/70v-pyztC7AyPyRbr8EEyg

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