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全球手游市场大势下的认知偏差(上)

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

“墙内的人想出来,墙外的想进去。”放在全球游戏市场中,这道墙就是认知带来的偏差,就像一层永不散去的薄雾,让墙这端的人只能看见一个模糊的远方。

所谓偏差,就是研发与市场的距离。通常,在这段距离中站着的都是各色渠道商,但如果有人能站的更高,就能越过高墙,穿透薄雾,看见墙内那众生百态,那用户最真实的样子。

“2020年,受疫情影响,网民数量再创新高,网民在线时长同比大幅增长。”“在宅经济下,全球手游市场蓬勃发展。”“融合玩法成为微创新的主流,玩法大融合势不可挡。”“开放世界成为网民新宠,二次元联动已成新方向。”“IP手游经典再现,大厂争相完善IP产品生态圈。”

……

喧嚣之下,如何才能将全球游戏市场这个墙外之物看得更清楚?

增长要细分着看

2020年,全球游戏玩家总数高达28亿,相比2019年新增约1亿玩家,Top100游戏市场的日活跃用户整体上浮1千万,手游内购收入则多出了3亿美金的蛋糕。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

手游是应用市场中在市场份额上占绝对主导的存在。以美国市场为例,2018年我们观测到游戏在Top500畅销市场中占比超过七成,免费市场中也是牢牢占据“一姐”的位置,占比为四到五成。到了2020年,这个数据整体增长了1成左右。

鉴于此,全球手游的基数巨大,以至于哪怕1%的增长都会带来巨额的盈利空间,这就是市场本身带来的红利。

但是,人们很容易犯一个错误,那就是错把宏观的增长当成为微观的机会,错把整体的增长当成局部的收益。市场有增长就会有下跌,下跌,却往往被一片欣欣向荣的繁盛所掩埋。

整体在涨的时候,我们需要探究到底是什么带动了大盘的增长,又有哪些没有跑赢大盘,转而走向下坡路。

从2020全年的海外游戏市场表现来看,各玩法之间、各应用之间、各厂商之间不是一荣俱荣的关系,也不再是依靠老牌头部爆款带动市场发展,而是中国出海拉动了全球手游市场大盘增长。

当我们把目光锁定在大盘中的中国出海局部时,可以发现五个关键现象。

其一,全球手游市场的Top30上榜游戏数量相比2019年上涨10%,给中国出海游戏带来了更多的上榜机会。

其二,中国出海头部市场份额横向比较下降了2%,抢蛋糕的速度仍旧没有海外开发者快。

其三,更多的中国出海厂商有了角逐全球头部市场的机会,不再是巨头独领风骚的时代。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

其四,无论是获客还是变现,中国出海上榜手游的增速都超过了大盘,为大盘带来非常强劲的向上牵力。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

其五,从上榜过Top30榜的游戏中,分别拿出最为头部的50款来看,中国出海的收益增速(34.2%)远超过海外手游(8.4%)。Top50中,海外27款游戏遭遇内购收益缩水,而出海仅16款。虽然出海游戏的变现收益总数不及海外头部玩家,但是这个差距正在通过极快的增长逐步缩短。

从这些现象中不难发现,中国出海的增长势头已经超过了海外玩家,虽然在抢滩的速度上没有先天优势,但已经通过更多开发者的入局、更多爆款的出现不断弥补中国出海的短板。

然而,中国出海也并非一荣俱荣,出海的增长又是来自哪里?研究发现,出海DAU的增速超过IAP,更多的增长其实是获客带来的。

常识上,美国、日本、韩国这样的T1手游市场才被认为是最好的手游市场——虽然CPI相对较高,但用户质量也高,如果产品足够优秀,那么在这些市场的收益会更高,且拿下这样的市场意味着拥有更大的行业话语权,可谓一场名利双收的豪赌。

但在2020年,这些地区的用户以及变现增速都没有超过巴西、越南。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

近几年,在“精品手游”“微创新”的市场浪潮下,手游玩法愈发多样,尤其超休闲带出的一批小众细分玩法弯道超车,全球手游市场上越来越多的“手游白户”出现,他们有的是第一次接触移动端游戏,甚至可能是第一次用智能手机;他们有的月收入刚过一千,面对手游中0.99美元的新手礼包也会囊中羞涩。

但正是这样的用户在2020年更多地进入到了手游这个大的流量池中,带来规模效应,在这之后,巴西、墨西哥、越南、印尼这样的下沉市场或许还会有新一轮的爆发。

金子就在那里,静待一个淘金人。

出海赛道不易选

在中国手游出海短短五年的历程中,最早进入的是棋牌和SLG策略战争赛道,原因是国内棋牌游戏政策的紧缩,以及中国的游戏生态是用数值来奠基的。

只是,由于海外各地区的棋牌玩法差异化较大,根据不同的棋牌玩法出海地区受到较大限制,现在还活跃在出海榜单头部的棋牌游戏(非博彩、网赚)多以三类为主:去往台湾地区的麻将游戏;去往欧美地区的UNO游戏,去往印尼的多米诺游戏。

万事有利有弊,棋牌玩法虽受地区文化限制,但也正是如此,如果玩法本土化恰到好处,用户精准匹配,产品的生命周期也会处于一个相对较长的水平。

但要和SLG相比,棋牌的出海厮杀可以说只是“小打小闹”罢了。

“要和它们这些大象来比,如果在中国做,我们早就不存在了”[1],面对相继上市的巨人网络、金山,在页游掘金了的IGG认识到蚍蜉无法撼大树,除非错位竞争。2013年,IGG的《城堡争霸》默默走出国门,一举拿下中国策略战争手游出海的“开门红”,至今被誉为是出海手游标杆性产品,2020年仍在发力,带来非常持久的收益。

后来,腾讯、tap4fun、龙腾简合、网易、趣加、友塔网络、智明星通、壳木、莉莉丝、龙悦网络、心动网络等陆续入局,中国出海手游持续积累的长LTV玩家可以说大多数都来自于SLG,所以这个玩法很难被市场颠覆。

这是一个繁荣的市场,也是海外用户积累最扎实的市场,但也是一个前期投入大、回报周期长的市场。

为了缩短变现的周期,开发商尝试用“SLG+卡牌”的方式刺激消费,但从结果上来看,并不是所有“抽卡游戏”都能得到玩家的喜爱,最后产生了“强者恒强,优胜劣汰”的局面,大幅拉高了策略战争的入局门槛。

无论如何,就近三年的观测来看,出海SLG也许获客会产生波动,收益却是稳定地逐年上涨,这一块市场掘金量不可忽视。

MMORPG就没有这么平顺了。如果说SLG出海是第一波浪潮,那MMORPG便是第二波——2018年爆发,2019年鼎盛,2020年后劲不足。

无论是在日、韩、台,还是在东南亚,MMORPG都有本土化的优势——带有东方精神内涵的游戏更易被有类似文化背景的用户所接受。然而,世界观的丰富度、社交系统的完善度、武器道具的保值度都和游戏内容消耗强相关。

要把控内容更新的节奏不是易事,需要大量运营资源的迭代,所以能持续在这一领域深耕的厂商,其内容、资金和运营能力都不可小觑。当然,能有这些能力的都是大厂,所以也就形成了网易、腾讯、完美世界、多益网络等带着一百五十多位“兄弟”往前冲的现状,直接将MMORPG出海吸金能力推至全品类第一位。

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2020年,MMORPG虽然无论是在下载、用户还是变现上,都相比2019年缩水不少,但毕竟是大厂在经营,这其实是一场与大多“凡人”都无关的热闹。

“高门槛,无坑位”的现象在射击大逃杀和MOBA游戏中则更为明显。腾讯和网易牢牢占据吃鸡头部市场,尤其腾讯还打造了吃鸡产品矩阵——《绝地求生》《和平精英》《穿越火线》《使命召唤》等,其他玩家除非可以像《香肠派对》一样创新力十足,不然难以为继。

MOBA则被沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》和腾讯的《王者荣耀》瓜分,公平性竞技玩法本身的特性让英雄皮肤的盈利空间无限大,与此无关的开发者也只能垂涎三尺而已。

MMORPG、SLG、射击大逃杀、MOBA无疑是中国出海最可谓“满地黄金”的赛道,它们也都在2020年实现了进一步的变现增长,但巨头纷纷跑马圈地,要想参与,就要直面头部的竞争。

而像棋牌桌游这种积累了原始用户的玩法却又面临更大的本土化挑战和政策风险,加之老厂都已经生根发芽,有了相对稳固的江湖地位,新晋市场并非易事。

简而言之,他人打下的江山不好抢。

新的窗口机会

“一个游戏难以动摇腾讯庞大的游戏帝国,但它能成功已经证明帝国的防御不再密不透风。”[2]。

2020年,米哈游将开放世界玩法正式从端游带到手游,一开始大家以为可能是“雷声大雨点小”的尝试,而后随着PC端、移动端、主机端陆续上线,随着国外玩家的热情被点燃,随着几天就赚了别人一年的流水,《原神》彻底成为中国出海的“封神之作”。

米哈游所占据的二次元一直被视为是一个小众的领域,它的受众没有西方魔幻多,市场总量也没有东方仙侠大,但就是在巨头们的爆款更迭速度减缓,研发策略让步给投资战略的时候,鹰角网络、米哈游、叠纸游戏、库洛游戏迅速占领了二次元手游市场,并开创了新的繁荣。

一条细分赛道或是开辟一条新道路,往往被巨头看轻,转而成为其它开发商逆向生长的机会。

但考虑到开放世界的研发成本之高,二次元的用户心理之难猜测,更适合中小开发者的窗口究竟是否还存在?前文提到过“更多的中国出海厂商有了角逐全球头部市场的机会”,在这些新晋玩家身上就能找到答案。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

十年前,答题、单词解谜、连水管、数字解谜、绘画这些益智玩法就开始盛行于欧美国家的移动端,彼时,中国各大游戏研发商还处于页游探索阶段,直到2019年国内的脑筋急转弯玩法输出海外,中国开发者才算是在海外益智类手游中占据一席之地。

同年,超休闲为手游市场带来“牵一发而动全身”的蓝海,海外开发者基于物理解谜玩法的爆款频出(如《Rescue Cut》《Rope Rescue!》《Dig This!》等),中国出海开发者也不甘落后,将脑筋急转弯继续弘扬光大,深耕“脑洞”这一点开拓了脑洞解谜的市场,出现《Brain Out》《Brain Test》等代表产品。

2020年,风眼科技、Ohayoo和一批中小开发者在美国、越南、印尼、巴西、俄罗斯、印尼等地加速获客,将脑洞解谜玩法推至2020年出海DAU全品类第三位,仅次于射击大逃杀和SLG游戏。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

中小开发者常常有个误区,那就是既然益智类游戏受到海外用户的欢迎,且一直都留有市场空间,可以说是非常常青的游戏玩法,或许全品类都可以尝试。但其实国内的益智研发能力相比海外成熟玩家而言,还是较弱的。

目前益智出海只是在脑洞解谜上大放异彩——和国人本就习惯于猜灯谜这种脑洞类玩法有关,而对物理解谜、单词解谜、益智射击等其它益智细分玩法的研发经验积累不足,所以在进入益智这个大赛道的时候,选品以及用户画像及其重要,且从出海地区来看,美国不是唯一的选择。

相比“细分通道较窄”的益智类手游来说,模拟类手游的机会实则更多。2020年,掌游天下、Ohayoo带领超休闲生活模拟游戏走出国门,椰岛游戏、点触科技、品游科技、海彼网络等在模拟经营手游出海上屡获佳绩,后者整体在日韩的增长极为迅猛。

全球手游市场大势下的认知偏差(上)

生活模拟游戏取胜于多样化的题材,将生活中的各种真实场景放大到游戏中拉近产品和“白户”之间的距离,或许超休闲游戏本身源于海外,但是一些相同的生活体验让国内的开发者能更快地开展生活模拟的研发。

而模拟经营则有更多的发展空间,农场、废墟、宫廷、网吧、餐厅、医馆、公司等主题没有认知门槛,且丰富的人物属性、技能为休闲玩家带来轻策略、轻养成的乐趣,开发者也能借此融入卡牌体系以强化游戏的变现能力,在东南亚、日、韩都会有不错的市场表现。

其实,除此之外,网赚游戏也在2020年红极一时,这波短红利中,有人吃到了甜头,也有人一败涂地。

“互联网的大多数人会尽量排除不确定性,当然这是对的,但是对我来说,对椰岛来说,我们会非常愿意跟不确定性一起。”[3]。

正如椰岛游戏的CEO所说,其实在中国出海实力不断得到扩大,头部势力不断得到组合性加强的时候,市场参与者更多面对的都是不确定性,而很多不确定的空间中,就躲藏着新的窗口机会,重金打造的开放世界是如此,深耕细作的益智脑洞解谜、超休闲生活模拟、模拟经营也是如此。

结语

无论市场如何变动,无论各种声音多么喧杂,出海都是一条复杂的道路,庆幸这个市场给了更多同行的机会。

但为了不做一个“看热闹的人”,而做到“躬身入局”,必须从蛛丝马迹中探寻具体而又细微的机会,毕竟,机会往往发生在市场充满变动的时候,而变动,都会在未知的明天变成现实。


来源:AdTiming
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/42W4byYqViEkPHuoPzrLxg

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